第八章 動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒

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1、第八章動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒1需要與動(dòng)機(jī)分析1、消費(fèi)者的需要?需要是指人們?cè)谏砑靶睦韮蓚€(gè)方面的基本要求，是一種沒(méi)有得到滿足的缺乏狀態(tài)。?需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。?需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。?需要一經(jīng)喚醒，可行動(dòng)，但并不具有對(duì)具體行為的定向作用。2消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要的起源可分:根據(jù)需要的對(duì)象可分:生理性需要物質(zhì)需要社會(huì)性需要精神需要3馬斯洛對(duì)需要的分類高層次需要自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要（名望、地位、自尊）歸屬和愛(ài)的需要（情感、友情、歸屬）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）生理需

2、要（食物、水、空氣、房子、性）低層次需要42．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)?伍德沃斯于1918年引入心理學(xué)。?動(dòng)機(jī):“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。?受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的行為是充滿活力的、有目標(biāo)指向的和持久的行為。?引起動(dòng)機(jī)的兩類條件：內(nèi)在條件是需要外在條件是誘因5動(dòng)機(jī)理論需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系?需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。?動(dòng)機(jī)是行為的原因。行為需要?jiǎng)訖C(jī)

3、6消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：–求實(shí)動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。–求新動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以追求商品服務(wù)時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。–求美動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。–求名動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。7–求廉動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。–求便動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

4、–模仿或從眾動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。–好癖動(dòng)機(jī)：?它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。8早期動(dòng)機(jī)理論有機(jī)體為什么會(huì)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使做他們所做的一切，理論解釋有：1本能說(shuō)2精神分析說(shuō)3驅(qū)力減少理論9本能說(shuō)–本能說(shuō)是解釋人類行為的最古老的學(xué)說(shuō)之一。無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。–本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：?其一，它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的；?其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同–營(yíng)

5、銷意義–針對(duì)本能性行為的特定營(yíng)銷刺激比較有效。（廣告中母愛(ài)的訴求）10精神分析說(shuō)弗洛伊德的精神分析(奧地利，1856-1939)弗洛伊德認(rèn)為人有兩大類本能:一種是生存本能，如飲食和性等；另一種是死亡本能，如殘暴和自殺等。但這兩種本能在現(xiàn)實(shí)生活中都不能自由發(fā)展，而常常會(huì)受到壓抑。這些被壓抑下去的無(wú)意識(shí)沖動(dòng)在夢(mèng)、失言和筆誤等以及許多神經(jīng)癥狀中會(huì)顯露出來(lái)，在日常生活中也會(huì)以升華或其他文飾的方式出現(xiàn)。11驅(qū)力減少理論?驅(qū)力：是指?jìng)€(gè)體由于生理需要而產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，激發(fā)或驅(qū)動(dòng)個(gè)體的行為以滿足需要、消除緊張，從而恢復(fù)

6、機(jī)體平衡狀態(tài)。?例如，身體對(duì)食物的需要能喚起饑餓驅(qū)力，然后驅(qū)力使你去做些事情——如出去吃漢堡——來(lái)減少這種驅(qū)力從而滿足對(duì)食物的需要。?驅(qū)力減少的目標(biāo)是使身體達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡(homeostasis)，動(dòng)態(tài)平衡是身體維持平衡或穩(wěn)定狀態(tài)的一種傾向。12驅(qū)力減少理論?霍爾提出了驅(qū)力減少理論：他假定個(gè)體要生存就有需要。需要產(chǎn)生驅(qū)力。驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，它供給機(jī)體的力量或能量，使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力。所以尋求驅(qū)力減少就成為個(gè)體行為的動(dòng)機(jī)。?多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為，驅(qū)力減少理論并沒(méi)有為理解動(dòng)機(jī)提供一個(gè)綜合全面的框架，因?yàn)?/p>

7、人們經(jīng)常會(huì)按照增加驅(qū)力而不是減少驅(qū)力的方式行動(dòng)。例如，有些人可能通過(guò)節(jié)食而減肥，這就增加了饑餓的驅(qū)力而不是減少這一驅(qū)力。13現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論馬斯洛需要層次論雙因素理論顯示性需要理論14（一）馬斯洛的需要理論hierarchyofneeds(Abraham.H.Maslow,1908—1970)人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人。15人類需要五個(gè)層次或五種基本類型:–生理需要（PhysiologicalNeed）–安

8、全需要(SafetyNeed)–歸屬和愛(ài)的需要(LoveandBelongingness)–自尊的需要(SelfEsteem)–自我實(shí)現(xiàn)的需要(SelfActualization)16(二)雙因素理論?雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出來(lái)的。?赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。?商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本