第10章 動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒ppt課件.ppt

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1、第10章動(dòng)機(jī)、個(gè)性和情緒關(guān)于旅游：全國乃至全世界你最想去的地方是？為什么？10.1動(dòng)機(jī)的本質(zhì)動(dòng)機(jī)就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，動(dòng)機(jī)是個(gè)體為什么會做某事的原因。由于當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者感覺到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異的時(shí)候，就產(chǎn)生了需要，這種需要以動(dòng)機(jī)的形式被消費(fèi)者體驗(yàn)到。10.1.1馬斯洛需求層次理論四個(gè)前提：每個(gè)人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會被激活?；镜膭?dòng)機(jī)得到滿足后，更高級的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。馬斯洛需求層次模型生理需要安全需要?dú)w屬需

2、要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)溫飽階段小康階段富裕階段營銷戰(zhàn)略和馬斯洛需求層次生理動(dòng)機(jī)：對食物、水、睡眠的需要產(chǎn)品：健康食品、藥品、飲料、健身器材等。安全動(dòng)機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、保險(xiǎn)、社會保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱。歸屬動(dòng)機(jī)：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂與休閑食品尊重動(dòng)機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館10.1.2麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論追求一致性的需要?dú)w因的需要?dú)w類

3、的需要客觀化的需要自主的需要求新獵奇的需要目的論的需要功利主義的需要緩解緊張的需要表達(dá)的需要自我防御的需要強(qiáng)化的需要果斷的需要人際關(guān)系的需要身份認(rèn)同的需要模仿的需要認(rèn)知性保持動(dòng)機(jī)認(rèn)知性成長動(dòng)機(jī)情感性保持動(dòng)機(jī)情感性成長動(dòng)機(jī)10.2動(dòng)機(jī)理論和營銷策略消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。營銷管理者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者行為以及營銷策略中具有重要作用。①如何發(fā)現(xiàn)購買行為背后的動(dòng)機(jī)；②根據(jù)多種起作用的動(dòng)機(jī)序列制定營銷策略；③怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突；④動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者介入程度之間的關(guān)系。10

4、.2.1發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者未意識到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)與顯性動(dòng)機(jī)購買凱迪拉克大汽車更舒適它有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開這個(gè)車它能顯示我的成功它能顯得我有身份動(dòng)機(jī)研究技術(shù)——投射技術(shù)動(dòng)機(jī)研究技術(shù)——利益鏈方法讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。維生素10.2.2基于多重動(dòng)機(jī)的營銷策略首先需要考慮的是多種動(dòng)機(jī)的重要性。其次要考慮的是動(dòng)機(jī)是顯性的還是隱性的?？傊?，整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場的顯性及隱性購買動(dòng)機(jī)相配合，以使產(chǎn)

5、品在人們的記憶中占據(jù)一個(gè)合適的位置。10.2.3基于動(dòng)機(jī)沖動(dòng)的營銷策略雙趨型動(dòng)機(jī)沖突：一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，沖突就越大。趨避型動(dòng)機(jī)沖突：當(dāng)消費(fèi)者的某種購買行為會同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。雙避型動(dòng)機(jī)沖突：選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果均是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的，這種沖突就出現(xiàn)了。10.2.4動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度介入程度是決定消費(fèi)者如何處理信息和學(xué)習(xí)的一個(gè)重要因素；同時(shí)也是決定消費(fèi)者如何形成態(tài)度和做出購買決策的重要因素，它是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌或廣告是有關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。介

6、入度對營銷者的重要性對某種產(chǎn)品類別高度介入的消費(fèi)者可能：1、關(guān)注相關(guān)的營銷信息2、在處理和學(xué)習(xí)新信息是進(jìn)行分析性推理3、在做決定之前從無數(shù)來源中找出信息4、充當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖介入度還會影響營銷策略的選擇。10.3個(gè)性個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出特殊反應(yīng)的傾向。特質(zhì)論把個(gè)性看做一種個(gè)體差異，從而允許營銷者賦予個(gè)體差異函數(shù)來進(jìn)行市場細(xì)分。特質(zhì)論假設(shè)：所有個(gè)體在行為傾向方面都有內(nèi)在的特點(diǎn)或特性個(gè)體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異。10.3.1多特質(zhì)方法一些特質(zhì)研究試圖用一組相對全面的維度來考查消費(fèi)者的個(gè)性組合多特質(zhì)個(gè)性理論識別出某幾個(gè)特質(zhì)，用其組合較全面的刻畫個(gè)體

7、個(gè)性。核心特質(zhì)互相作用并通過各種情境下出發(fā)的個(gè)體行為而展現(xiàn)個(gè)性的五個(gè)要素模型核心特質(zhì)表現(xiàn)外向性喜歡和一大群人在一起，而不是獨(dú)處；健談、大膽不穩(wěn)定性情緒化、喜怒無常、易受刺激隨和性同情的、親切的、對他人禮貌開放性富于想象、對藝術(shù)有欣賞力、能發(fā)現(xiàn)新的解決方案責(zé)任心細(xì)心、精確、高效10.3.2單一特質(zhì)方法單一特質(zhì)理論強(qiáng)調(diào)某一種個(gè)性特質(zhì)在解釋某組特定行為上特別有效。與營銷有關(guān)的單一特質(zhì)理論包括神經(jīng)過敏、虛榮心、特質(zhì)性焦慮、控制、憑感覺搜尋、沖動(dòng)型購物、物質(zhì)主義、情感強(qiáng)度以及自我監(jiān)控。消費(fèi)者的民族主義：反映了不同個(gè)體消費(fèi)者在購買外國產(chǎn)品時(shí)帶有偏見傾向的差異。認(rèn)知需要：反映