傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展策略

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1、傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展策略摘要：數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來，然而傳統(tǒng)媒體仍然以其頑強(qiáng)的生命力在四面楚歌的環(huán)境中艱難地生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，看清了這一形勢，才能促使傳統(tǒng)媒體更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)。在新形勢下，如何正視新媒體的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化時(shí)代機(jī)遇挑戰(zhàn)2009年10月，首屆世界媒體峰會(huì)在北京舉行，會(huì)上傳媒大鱷默多克說：“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠惶誠恐。數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域

2、、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會(huì)財(cái)富的新來源?！迸d奮不已是由于數(shù)字化時(shí)代的便利性、信息的共享性帶來的，而誠惶誠恐則是指數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊巨大。隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的“新”、‘'舊”媒體概念正日益模糊，全球化、數(shù)字化的浪潮正推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體和新媒體"合二為一”。世界媒體正面臨著媒體界的“新游戲規(guī)則”，需積極制定應(yīng)對(duì)之策。新媒體的出現(xiàn)，是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新的成果，因而其出現(xiàn)后，很快就以其信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、大容量、易檢索和強(qiáng)大的交互性以及對(duì)媒介間壁壘

3、的消除展示出其強(qiáng)大的生命力和發(fā)展勢頭，以至于很多的傳統(tǒng)媒體人不禁大呼''狼來了”、“暗地里希望被稱之為數(shù)字革命的這些事情趕快滾出我們的視線”，甚至不少人發(fā)出“數(shù)字媒體終將取代傳統(tǒng)媒體”的感嘆。經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展之后，我們看到：數(shù)字媒體并沒有也不能完全代替和吞并傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體長期以來已被人們習(xí)慣和認(rèn)可，在數(shù)字媒體廣泛運(yùn)用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數(shù)字媒體所取代、其順序播放的弊端終究為數(shù)字媒體所彌補(bǔ)的話，那么書籍和報(bào)刊的隨意、舒適和簡單，也許永遠(yuǎn)會(huì)顯示它強(qiáng)大的生命力

4、。如果說人類傳播的發(fā)展趨勢是從口口相傳的人際傳播向點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的組織傳播和大眾傳播發(fā)展的話，那么網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則可看成是傳播形式上的某種"回歸”現(xiàn)象。因而在世界媒體峰會(huì)上，世界各國的媒體人都達(dá)成一致的共識(shí)：“我們認(rèn)為，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，世界傳媒業(yè)的環(huán)境與格局正在發(fā)生著深刻變化?！雹偬魬?zhàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)主要來自以下三個(gè)方面：金融危機(jī)的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國甘尼特公司等幾家最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)今年第一季度的廣告收入下降了大約30%，其他報(bào)紙的廣告收入降幅多在20%以上。2009年上半年，日本報(bào)刊的廣告收入

5、較同期減少9.7%。中國報(bào)紙廣告收入同比從2008年下半年開始出現(xiàn)負(fù)增長。②面對(duì)這種情況，全球不少媒體紛紛采取裁員、減薪、縮小版面等措施以求自保，甚至通過變賣資產(chǎn)、申請破產(chǎn)保護(hù)來維持生存。然而金融危機(jī)的影響只是暫時(shí)的，隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，我們也欣喜地看到，不少媒體的廣告收入在今年第二季度就有所上升了。來自新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊。這一點(diǎn)可以說是目前傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，受眾媒體接觸方式的變革。數(shù)字媒體迎合了受眾接收信息的新變化：人們總是希望有選擇性地接收與自己有關(guān)、會(huì)影響他們生活的信息

6、；他們希望自己所關(guān)心的信息是不斷更新的；他們希望控制作為信息來源的媒體，而不是被媒體控制；他們希望自己能夠參與對(duì)重要信息的編制與談?wù)摗瓟?shù)字媒體的出現(xiàn)，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播，又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，當(dāng)信息面向多個(gè)上網(wǎng)用戶傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可謂大眾傳播的工具，而個(gè)別獨(dú)立上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，挑戰(zhàn)在于如何按照受眾喜歡的方式傳遞信息。第二，媒體內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變革。數(shù)字媒體所使用的先進(jìn)技術(shù)，使得其具有很大的信息容量，突破時(shí)間、空間、行業(yè)甚

7、至媒介的限制，已經(jīng)進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在傳遞信息、傳承文化方面發(fā)揮著越來越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中鍵入你的關(guān)鍵詞，就會(huì)有百萬、千萬整理好的信息源源不斷地涌現(xiàn)在你眼前。傳統(tǒng)媒介受到成本、時(shí)間、空間、版面的限制，同時(shí)也為了形成自己媒介的特色，在內(nèi)容容量與結(jié)構(gòu)上根本做不到像數(shù)字媒體那樣包羅萬象。第三，廣告模式的變革。在數(shù)字技術(shù)全面侵蝕媒體的趨勢下，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式的狂轟濫炸已經(jīng)厭倦，尤其是在傳統(tǒng)媒體中被動(dòng)地接收廣告信息。數(shù)字時(shí)代的企業(yè)營銷傳播策略將不再以廣告為主，越來越理

8、智的消費(fèi)者需要有實(shí)際的體驗(yàn)才會(huì)去購買產(chǎn)品、必須是真正的喜歡才會(huì)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，因而體驗(yàn)營銷會(huì)越來越盛行。同時(shí)，數(shù)字媒體給人們的日常生活帶來的最大影響就是豐富了人們的文化娛樂生活，而娛樂恰是人們最基本的生活需求，現(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠清楚地看到：數(shù)字時(shí)代的營銷正在走向數(shù)字與娛樂相結(jié)合的方向，數(shù)字媒體的選擇與互動(dòng)性，加上娛樂形式的大眾性與廣受歡迎，形成了一個(gè)強(qiáng)有力的武器，在營銷傳播領(lǐng)域發(fā)揮了巨