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1、中小企業(yè)品牌營銷策略探究【摘要】中小企業(yè)是我國經(jīng)濟的有機組成部分，擔負著騰飛民族經(jīng)濟、振興民族品牌的重擔，受到諸多優(yōu)質品牌的巨大壓力和企業(yè)本身諸多條件的制肘，因此，我國中小企業(yè)自主品牌建設的道路任重道遠。文章通過對我國中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)在及其問題的解析，建設性的提出了相關營銷策略建議，以期對中小企業(yè)的發(fā)展起到一些借鑒作用?！娟P鍵詞】中小企業(yè)；品牌；品牌營銷目前，隨著市場經(jīng)濟改革的不斷推進，多元的競爭格局、多樣的競爭特點正在逐漸形成。競爭開始從產(chǎn)品走向品牌,品牌決定產(chǎn)品的競爭地位，品牌營銷代表市場的發(fā)展方向。在許多地方，企業(yè)的品牌感召力
2、在其戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)不可或缺的地位。我國大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，他們正受到諸多生存條件的限制，面臨著巨大的困難和壓力。在如此劇烈的國內(nèi)、國際競爭環(huán)境中，高效的實施品牌營銷，是中小企業(yè)提高競爭力的有效途徑。1、中小企業(yè)進行品牌營銷的現(xiàn)實意義所謂品牌，是指企業(yè)或者商品的牌子，由品牌名稱、標志以及商標等組成。它的作用是用來對某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務進行標識，以此將其與其他生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌在很大程度上表現(xiàn)出賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。優(yōu)質的品牌名稱會在產(chǎn)品營銷過程中起到不可或缺的作用。構思良好的品牌名
3、稱，能夠在顧客腦海里刻下難以忘懷的印象，從而搭建優(yōu)質的企業(yè)形象，進而加大該企業(yè)的總體競爭力。反之，構思較差的品牌設計，會在品牌推廣過程中招致顧客的反感，從而產(chǎn)生消極影響。品牌營銷的實施對于中小企業(yè)來講，具有重要的現(xiàn)實意義：其一，品牌營銷可以幫助中小企業(yè)找到"以小制大”的突擊點。當前，我國市場經(jīng)濟以同質化為特征，相對較為混亂。中小企業(yè)要想在如此殘酷的市場競爭中存活，必須突出其差異性。而品牌營銷正是從新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品包裝、傳播策略、營銷傳播、品牌文化等一系列營銷過程入手，鮮明突出自身的個性和亮點，以此使中小企業(yè)面對強大的競爭對手可以實現(xiàn)以
4、小敵大。其二，品牌營銷能夠運用低成本構建強勢品牌。這代表著使用較少的投入成本就可以換回豐厚的營銷回報。但低成本不是單純代表投入較少，實質上是指企業(yè)的任何投入都能運用在品牌的整合之下，方向一致的切割市場，從而實現(xiàn)“馬太”效應。通過這個過程，將大大提高中小企業(yè)的資源運用效率，而且還能促進顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度的提升。其三，可以低成本持續(xù)獲得更大收益。購買量的提升可以依靠包裝，是否解決實際需要可以改進產(chǎn)品功能，而消費行為是否得到應有的價值，從而保證溢價收益，則需要依靠品牌。而且，當購買行為得以實施，倘若產(chǎn)品功能與消費者預期有些許差異，品牌
5、可以起到一定的修正作用。具體銷售是賣產(chǎn)品，而品牌營銷則是賣公司文化。2、中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及原因分析2.1中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀目前，我國中小企業(yè)在資金、人力資源、品牌經(jīng)營等諸多方面仍存在很多不足。此外，他們在對品牌的認知和經(jīng)營上意識淡薄，導致許多中小企業(yè)自有品牌的效率低下，很多僅限于貼牌、租牌與借牌。盡管少量的中小企業(yè)開始構建自有品牌，但他們的市場占有率、品牌忠誠度、品牌影響力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市場價值都較低，基本不存在全國知名品牌和世界名牌。很多中小企業(yè)將品牌營銷淺顯的限制在廣告這個單方面行為上，未能認識到這個過程
6、中更為精髓的實質，這就是為什么大多數(shù)中小企業(yè)使用廣告轟炸的手段在較短時間內(nèi)獲得了所謂的"品牌知名”，但卻經(jīng)不起時間的洗刷而迅速被顧客遺忘。這種急功近利的心態(tài)導致的誤區(qū)應該引起廣大中小企業(yè)主的注意。2.2中小企業(yè)缺乏品牌營銷意識原因分析品牌經(jīng)營時代的到來，使得品牌在中小企業(yè)的生存與發(fā)展中的作用得到凸顯。然而，許多中小企業(yè)對這個過程的認知還很淺顯，甚至沒有該方面的意識，其背后主要有以下幾個原因：其一，許多中小企業(yè)資金有限，加之思想意識欠缺，使得大部分中小企業(yè)并沒有自己的品牌。大多數(shù)中小企業(yè)的規(guī)模較小，生存能力和服務能力不足，很難從較高的戰(zhàn)
7、略角度來考慮生存和發(fā)展之間的矛盾，以至于許多中小企業(yè)沒有精力也沒有耐心來做自己的品牌。他們面臨的最迫切的問題是生存問題，品牌經(jīng)營往往被束之髙閣，以至于他們寧愿代工,而不愿提及品牌問題。其二，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)還受制于品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。大部分中小企業(yè)認為廣告就是品牌營銷的唯一途徑，單純的把品牌與產(chǎn)品的質量、形象、附加價值等一系列實質性資產(chǎn)分割開來。這導致許多中小企業(yè)過分依賴廣告，投入品牌經(jīng)營的經(jīng)費過多，最終陷入虧損和利潤較低的困境。其三，因為中小企業(yè)在自身文化的構建上存在不足，使其
8、不能從戰(zhàn)略角度上組織和規(guī)劃科學合理的品牌管理過程，導致其苦苦塑造起來的品牌沒有持久性。企業(yè)文化史企業(yè)價值觀的內(nèi)化；品牌實質是企業(yè)價值觀的外化。沒有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無法持久。3、中小企業(yè)品牌營銷策略(1)搭
