品牌策略-在動蕩的市場上勝出

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1、在動蕩的市場上勝出成為市場領先者的公司,不一定是當今最有實力的公司。在動蕩的市場上，要想生存下來并勝出,企業(yè)必須變與供應商、經銷商以及最終顧客Z間的對抗關系為伙伴關系。過去的兒個月，全球經濟發(fā)住了巨大變化。全球性市場競爭H益加劇，原來的穩(wěn)定市場已經被動蕩不安的市場所代替。事實上，過去最穩(wěn)定的市場如醫(yī)療、金融（銀行、保險）和電信都已經變?yōu)樽顒邮幍氖袌?，其?chuàng)新的速度是人們始料不及的。這些市場的動蕩幅度如此Z大，沒有人能夠預料下一步會出現(xiàn)什么樣的競爭者和新的業(yè)務形態(tài)。如朗訊科技，這個過去曾經在電信設備業(yè)務領域領先的巨人，兒乎-?夜間就垮了；為了維持生存，

2、不得不大幅裁員、出售業(yè)務。網絡設備巨人思科公司則宣布，公司第三財政季度把22.5億美元的庫存產品作為壞賬沖銷；第四財政季度純利潤為700萬美元，比去年下降了99%,去年同期純利潤曾經高達7.96億美元。通信業(yè)界的巨頭摩托羅拉也身患重病，先是宣布虧損，然后是裁員，接著是出售公司的業(yè)務；接下來依然是虧損、裁員、賣家產……過去穩(wěn)定市場的基本市場結構正在發(fā)生巨大的變化。每個行業(yè)都而臨如何調整相互關系,引入哪些新技術，捉供哪些新的服務方式等問題。那么，管理者應當如何看待今天的動蕩市場，組織應當如何在這個市場上運作？我們的回答是全球競爭和計算機技術的發(fā)展使市場

3、上的所冇組織相互依賴，因此，其基本動力是市場中的協(xié)同合作。這種動力使當今管理者而臨一個重要的問題：明顯的動蕩市場（如電信市場）意味著什么？動蕩市場中的失敗者把它們的組織看成產牛:利潤的機器，這架機器應當帶來利益。它們認為，這些組織應當制造出產品并讓消費者來購買。而動蕩市場中的生存者Z所以能生存,是因為它們具有培養(yǎng)互利關系的能力。因此，動蕩市場屮的生存者善于利用它們的產品和服務建立同用戶、供應商其至于竟爭對手的互利合作關系。在動蕩市場中為了改進質量，你不一定需要提高生產率或降低成本，最重要的是，這些過程能夠更好地滿足客戶需求的變化。事實上，成為市場領

4、先者的公司，不一定是當今蝕冇實力的公司。最幸運者規(guī)律表明，未來的領先者是那些具有較強合作關系能力的公司。很多公司過去Z所以不能成為市場領先者，大多是因為它們缺乏這種能力。我們必須盡快把與供應商、經銷商（包括經銷渠道的所有成員）以及最終顧客Z間的對抗關系轉變?yōu)榛锇殛P系。我們必須盡快采用網絡以及其他一切有助于加快速度和反應能力的手段。因為它們代表了最好的機會，同時出于防御的考慮，我們要盡快地去這樣做，否則就會把機會讓給別人或競爭對手。在一個動蕩的市場上，我們必須學會用新的思維方式來看待組織的價值，看待競爭與合作。我們必須用“粘結劑”把公司的價值供應鏈聯(lián)

5、結在一起，這種“粘結劑”就是協(xié)同合作和適應性反應。那么，管理者應當如何管理自己的組織才能使其最冇效地協(xié)同合作呢？要想有效的協(xié)同合作，企業(yè)首先必須學習，建立學習型組織。為了生存，企業(yè)必須清晰地知道它們的用戶是誰，知道用戶需要什么樣的產品和服務，知道如何生產和傳遞這些產品和服務，知道員工之間M當如何相處。作為復雜的適應性系統(tǒng)，它們想盡一切辦法去適應周圍的環(huán)境，尋找解決問題的答案。一旦回答了這些問題，組織就需要改變運作的基本方式。它們的員工必須竭盡全力去適應市場，為市場服務。協(xié)同合作意味著把金業(yè)內部的各種職能聯(lián)結在一起，并與供應商、批發(fā)商、代理經銷商以及

6、最終顧客聯(lián)結在一起，消除在這些領域屮的對抗關系。動蕩市場中還必須把反應能力作為竟爭優(yōu)勢。企業(yè)要在動蕩市場中實現(xiàn)協(xié)同合作并對顧客需求全面反應必須具備以下要索：?競爭觀念上的重大轉變。企業(yè)應當把對抗關系改變成伙伴關系?！跋蚝蟆睂Υ?，和“向前”對待銷售渠道的經銷商和最終用戶同樣重要。在企業(yè)內部應當處理好各職能部門之間的關系。?減少管理層次。新經濟吋代的成功企業(yè)不應當是笨重的、穩(wěn)定的金字塔式組織，而應是高度彈性、高度流動性、高度分權的扁平結構。消除金業(yè)職能部門ZI'可的障礙，提髙調度人員的比例等等，都是實現(xiàn)對顧客需求全面反應的先決條件。?肓接與顧客接

7、觸的管理人員要成為公司的主和，并接受高級的訓練。對顧客需求全面反應耍成為主耍的市場營銷工具。首先這是個必要的防御手段，如果你不主動同銷售渠道和用戶建立密切聯(lián)系，其他廠商就會這樣做；同時這個戰(zhàn)略極富有進攻性。?向前（聯(lián)合銷售渠道各環(huán)節(jié)和顧客）與向后（聯(lián)合供應商）的一體化是必要的。傳統(tǒng)的規(guī)模經濟效益已在迅速消失。價值鏈縱向一體化的分解（即把經營業(yè)務交給轉包商）變得更普遍了，但是一種新的強冇力的縱向一體化形式正在形成，即通過數(shù)據交換以及英他伙伴合作計劃而不是財產所有權的集屮和轉訃以實現(xiàn)一休化，將部分冥至全部地取代傳統(tǒng)一體化。英特爾和微軟為什么能夠從IBM

8、和蘋果公司手中奪取個人電腦市場的領先地位？因為IBM和蘋果公司以前都認為，市場屮最重要的東西是它們生產出來的計算機，而英特