大同鳳凰府邸策劃方案案例分析

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1、大同鳳凰府邸策劃方案-AZm^4-刖S木案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導向、推廣思路及項口建議；項口的整合推廣策略及公司簡介。本案僅僅是休現(xiàn)了我項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與公司進行深入冃具冇針對性的討論，難免有不足和偏差Z處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達成一致意見后另行制定。木項口前期通過住宅銷售來營銷造勢，以此帶動商鋪的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具冇比較獨特的項目特

2、色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于木項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分市場分析一、項目概況：本項目地處繁華的新開西二路和育才南路的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積25840012,由兩棟32層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。二、項口SWOT分析：優(yōu)勢分析：1）區(qū)位優(yōu)勢位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；2）配套優(yōu)勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、機關(guān)等生活配套一應俱全；3）交通優(yōu)勢本項目交通便利、車流量及人流量較大,劣勢分析：1）消費群

3、劣勢高層物業(yè)尤其是這樣的絕對高層在木地區(qū)述沒有出現(xiàn)過，根據(jù)當?shù)鼐用駥Ρ镜貐^(qū)地質(zhì)的了解，有著很大的恐懼感，如何消除觀念是關(guān)鍵；機會分析：1）市場機會高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；而口在這以前已經(jīng)有了巴黎花廳、格蘭云天、賓利國際、大都府等高層做鋪墊！而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰(zhàn)術(shù)，對自己而言降低了成本）；2）稀缺性本案為地區(qū)第一絕對高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會！威脅分析：1）競爭威脅在本地區(qū)，先早就開發(fā)了許多

4、的高層建筑，例如：巴黎花廳、格蘭云天、賓利國際、大都府搶先一步爭奪大量的市場份額。為本案的開發(fā)產(chǎn)生了極大的影響！而且此地離大城市北京，太原等地都比較進，大城市的房地產(chǎn)商都紛紛楸準這快黃金！推向市場刻不容緩！2）消費者的認知程度不高如何引導消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解木風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。3）布局結(jié)構(gòu)基于木案中的戶型結(jié)構(gòu)，118——184M2,200——300M2,所體現(xiàn)的全是大面積，本身此地的消費水平不是很高，而且在120_160M2之間出現(xiàn)斷檔，如果就這樣發(fā)布給市場，會

5、流失130M2的客戶資源.特建議把177和173M2西邊的結(jié)構(gòu)設(shè)計變更為小戶型的，最好是:80M2——140M2左右的三個戶型.4）拆遷問題只有盡快的落實拆遷問題，才會更快的進入市場，霸占市場份額！通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風險，并挖掘木項目所具有的所有機會，如何將本項R的各種資源全面整合將成為本項冃成功的關(guān)鍵。三、項口定位及USP導向我經(jīng)過對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公

6、寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人土?這種新的住房需求的準確判斷。因此本案定位的總原則是：塑造本地與世界同步、高檔的住宅！以下是具體的市場定位實施：①形象定位1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)招標湖北省建筑安裝公司精心打造，品質(zhì)自然有保證；2）品位城11j上流社會?；畹南Ц邢硎軉J檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）3）花園社區(qū)位于眾多公園附近，步行十分鐘就到，美好風景氛圍濃郁②功能定位1)自由空間、自由組合-框架結(jié)構(gòu)設(shè)計2)投資潛力大-地處繁華地段3)生活的便利■電

7、梯為小孩、老人的出入帶來了方便4)盡享都市繁華—坐擁繁華景象（32層絕對高度引領(lǐng)城市潮流）5）3000M2超級豪華會所彰顯主人貴族生活①品牌定位通過對本項目的整合推廣，使本項目成為本地品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達到雙贏的目的。項目“USP”的提煉通過對于項口的分析以及市場定位，我司認為如何提升項口的“USP”（UniqueSellingProposition,即獨特銷售主張）是關(guān)鍵。?突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)、任意分割組合、絕對高度引領(lǐng)潮流）?高位嫁

8、接，從形象上提升USP；①時尚性（外觀設(shè)計的前瞻性）②高貴性（生活品質(zhì)的全而捉升）③便利性（交通的便利，生活的便捷）四、項目推廣思路總的思路：以住宅的旺銷帶動商鋪的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。具體的推廣思路：1）住宅①以高檔的物業(yè)配套打造木地區(qū)超一?流的歸子貴族小區(qū)為主題營造高尚生活社區(qū)②以倡導絕對高度引領(lǐng)城市潮流的新生活方式為主題進行推廣③通過住宅的營銷造勢，帶動商鋪的銷售；2）商鋪對于新開西二路商鋪采用整體銷售或分體銷