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《市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)中的作用探討》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)中的作用探討?中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：由於企業(yè)自身資源的有限性和稀缺性，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能以有限的資源服務(wù)需求無(wú)限的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)提供此類問(wèn)題幫助和參考的一種重要方法，市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)不同的消費(fèi)者需求特征和購(gòu)買行為，把整體市場(chǎng)劃分成具有相同購(gòu)買特征和購(gòu)買行為的若幹細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)，來(lái)決定向哪一細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)以及如何更好地來(lái)提供這種產(chǎn)品和服務(wù)，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。由此可見，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)於幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分重
2、要而且有著深遠(yuǎn)意義，本文對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分中存在的問(wèn)題進(jìn)行瞭歸納和概括，並提出瞭具有針對(duì)性的建議關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)作用探討分析市場(chǎng)細(xì)分概述及其對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的作用和意義市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)收集到的關(guān)於消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買特征等特點(diǎn)上的明顯差異性數(shù)據(jù)和信息，將整個(gè)大的市場(chǎng)分成若幹個(gè)小的或細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)子市場(chǎng)相對(duì)於其他子市場(chǎng)具有自己明顯的特征。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論的基石，它是制定企業(yè)營(yíng)銷策略、組織營(yíng)銷活動(dòng)和開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方法和手段綜合起來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)於市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的作用和意義主要體現(xiàn)在下面三個(gè)方面
3、：首先市場(chǎng)細(xì)分有助於企業(yè)在更深層次上瞭解認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以充分認(rèn)識(shí)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和需求被滿足與否的狀況，而那些存在一定需求且尚未被滿足的市場(chǎng)就是企業(yè)的潛在機(jī)會(huì)，這對(duì)於那些資金技術(shù)力量薄弱的中小企業(yè)而言，其作用更加重要，這有助於他們可以在行業(yè)存在壟斷的條件下尋找自己的生存機(jī)會(huì)。例如日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者隻需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求瞭解不夠。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查後發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)群體（見圖1）。美國(guó)本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向隻關(guān)註第一類消費(fèi)者，著眼於生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)名牌、價(jià)格昂貴的手表，
4、而近70%的消費(fèi)者的需求都未得到滿足。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)瞭這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng)“價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確”的細(xì)分市場(chǎng)，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng)“計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中”的細(xì)分市場(chǎng)，取得很大的成其次，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)制定、實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷組合策略。例如聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，它基於產(chǎn)品的明確區(qū)分，使聯(lián)想打破瞭傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”、“天驕”、“傢悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、S0H0好伴侶的M7
5、00多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3；選擇“鋒行”的用戶,可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情於“傢悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦髙手的XP電腦教程最後，由於市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)集中精力專註於一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此它有利於集中企業(yè)有限資源，取得局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)中的應(yīng)用情況及存在問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分自1956年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)傢溫德爾史密斯提出以來(lái)，在各行各業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和眾多市場(chǎng)營(yíng)銷研究者的努力下，市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中得到瞭
6、普遍的應(yīng)用並取得瞭很多成績(jī)，顯示瞭市場(chǎng)細(xì)分的巨大力量。以七喜”非可樂(lè)”飲料的市場(chǎng)開發(fā)案例為例，七喜公司面對(duì)碳酸型飲料市場(chǎng)為百事和可口可樂(lè)所兩分天下時(shí)，獨(dú)辟蹊徑，經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)瞭“非可樂(lè)”飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，於是取得瞭很大的成功；還有一個(gè)著名的案例，就是百事可樂(lè)向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的時(shí)候，它所提出瞭百事可樂(lè)是“年輕人的可樂(lè)”，細(xì)分市場(chǎng)為年輕人，定位非常明確，很快取得瞭不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但市場(chǎng)細(xì)分在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程中不總是成功，也有很多失敗的案例和教訓(xùn)，綜合概括起來(lái)其原因主要有下面幾個(gè)方面的問(wèn)題第一，市場(chǎng)細(xì)分之後的細(xì)分市場(chǎng)不具有可衡量
7、性，也就是說(shuō)不能從范圍、規(guī)模及購(gòu)買力狀況等因素上去判斷和識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，從而使得市場(chǎng)細(xì)分失去瞭意義。市場(chǎng)細(xì)分的原因就是因?yàn)榇蟮氖袌?chǎng)無(wú)法準(zhǔn)確的把握和瞭解，所以才需要將大的市場(chǎng)根據(jù)不同的特點(diǎn)和變量劃分成小的細(xì)分市場(chǎng)，從而從量上和質(zhì)上更容易加以把握。如果細(xì)分後的市場(chǎng)企業(yè)仍像沒有細(xì)分前一樣，不能從范、規(guī)模及購(gòu)買力狀況以及消費(fèi)者的差異性需求上加以明確界定和劃分，那麼就失去瞭市場(chǎng)細(xì)分的意義，這樣的過(guò)程隻能是從一個(gè)混沌狀態(tài)走向另一個(gè)混沌狀態(tài)。例如，金旅客車以成熟的車型進(jìn)駐旅遊及會(huì)晤接待用車領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，考斯特車型表現(xiàn)出瞭強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，8至12米金旅客車更多應(yīng)
8、用於接待國(guó)內(nèi)外身份特殊的乘客在全球經(jīng)濟(jì)一體化、建設(shè)和諧社會(huì)的大背景下，我國(guó)政府對(duì)政府接待車輛越
