淺析小米手機的饑餓營銷策略

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1、淺析小米手機的“饑餓營銷”策略文秘1241何小鳳45號【摘要】隨著社會的發(fā)展和科技的進步，智能手機已經(jīng)進入千家萬戶，智能手機的品牌也是琳瑯滿目，品種繁多。人們非常渴望擁有一部既便宜配置又高端的智能手機，在這種情況下，小米手機應(yīng)運而生，憑借其獨特的商業(yè)模式，成功地運用“饑餓營銷”策略，一躍成為國產(chǎn)智能手機屮的佼佼者，并逐步邁向國際市場。然而，隨著小米的不斷發(fā)展，“饑餓營銷”策略也逐漸暴露其弊端。本文通過對小米手機“饑餓營銷”策略的分析，不僅發(fā)現(xiàn)了其存在問題，提出了改進措施，更挖掘了其發(fā)展前景，總結(jié)了營銷手段的借鑒意義及啟示作用。

2、【關(guān)鍵詞】饑餓營銷商業(yè)模式營銷策略小米手機一、引言近年來，全球智能手機市場發(fā)展勢態(tài)良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%,同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至8月底，屮國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，而T2011年8月發(fā)布的小米Ml,售價僅為1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是枇界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至口前為止，小米手機出貨量已經(jīng)達到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱

3、門的高端智能手機。下面就讓我們一起來探討一下小米手機火爆銷售背后的成功秘訣饑餓營銷。二、饑餓營銷(-)“饑餓營銷”概述要進一步研究探討小米手機的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營銷-?般借助三類因索：一是把握市場節(jié)奏，推岀適合市場、具備強大競爭力的產(chǎn)品；二是通過各種媒介宣傳造勢;三是產(chǎn)品本身具備核心競爭力,不

4、容易被復(fù)制仿造。成功的饑餓營銷能提高產(chǎn)品的售價和利潤率，維護品牌形象,提高詁牌附加值。而饑餓營銷對消費者心理的激發(fā)機制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，讓消費者感到緊張，激發(fā)消費者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快斥。這吋的消費者已被吊足了胃口，消費動機因而產(chǎn)生。(-)“饑餓營銷”的實施條件“饑餓營銷啲成功與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不完全成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”能更好地發(fā)揮作用。1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件現(xiàn)有細(xì)分市場屮

5、競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。金業(yè)在營銷屮只有處丁主動地位，才有機會實施饑餓營銷；若市場競爭激烈，企業(yè)實施饑餓營銷反而會促使消費者向競爭品牌轉(zhuǎn)移。2011年8月以前，屮國尚無網(wǎng)站直銷智能手機，而小米公司首創(chuàng)官網(wǎng)直銷,在國內(nèi)率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺吋期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起口己的互聯(lián)網(wǎng)直銷后，小米已經(jīng)成功在消費者之間打響了知名度。(-)產(chǎn)品的綜合競爭力和較強的不可替代性是饑餓營銷實施的可靠保障小米手機定位于發(fā)燒友的手機，核心賣點是高配兼軟硬一體。強勁的配置和MIUI/A

6、ndroid雙系統(tǒng)使得小米手機成為運行速度最快的雙核智能手機。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續(xù)航能力；包裝方面，小米手機也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現(xiàn)。此外，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、新穎款式、可靠質(zhì)量也是實施饑餓營銷的關(guān)鍵點之是實現(xiàn)產(chǎn)品不可替代性的優(yōu)勢途徑。只有質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品才能吸引消費者，才能激發(fā)其購買欲望。小米手機的創(chuàng)始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業(yè)界累積了一定的聲譽和影響力。出于對雷軍個人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群“米粉”不僅是他的消費者，更是小米的

7、義務(wù)宣傳員，可以說粉絲的堅強存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機滾雪球般地迅速成長起來。（三）消費者特定的消費心理是饑餓營銷實施的內(nèi)在驅(qū)動力馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基木需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需耍是基本需求，認(rèn)知需要、審美需耍、自我實現(xiàn)需要屬于成長需求。饑餓營銷充分認(rèn)識到了消費者購買動機中的成長需要，牢牢把握住了消費者的獵奇心理和購買動機。公眾排隊搶購新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實了內(nèi)心認(rèn)知和審美的

8、需求。小米通過有意制造商M短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費者感到緊張，從而使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機的定期限量發(fā)售形式，其影響更具持續(xù)性。三、小米手機“饑餓營銷”成功的啟示（一）饑餓營銷應(yīng)把握好饑餓“度”實現(xiàn)饑餓營銷前，首先要對市場容量