淺析小米手機(jī)饑餓營銷策略

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1、淺析小米手機(jī)饑餓營銷策略歹鈺珊(洛陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南471023)洛陽［摘要］近4年來，小米手機(jī)神話般的崛起引發(fā)了人們對國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注，神話般崛地而起的小米緣何取得如此大的成功，我們將視角鎖定小米手機(jī)，發(fā)現(xiàn)了饑餓營銷的魅力，透過小米一窺饑餓營銷的奧秘，并通過分析小米手機(jī)的營銷手段挖掘饑餓營銷給國產(chǎn)手機(jī)營銷策略帶來了哪些啟示。［關(guān)鍵詞］饑餓營銷;小米手機(jī);啟示［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005－6432(2014)48－0018－02自蘋果手機(jī)饑餓營銷引發(fā)求購狂潮以來，饑餓營銷在最近幾年被屢屢提起，并廣泛運(yùn)用。

2、小米手機(jī)是運(yùn)用此營銷手段最成功的國產(chǎn)手機(jī)。常規(guī)的營銷是根據(jù)市場需要生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶，這時(shí)顧客處于主動地位。而饑餓營銷則不同，企業(yè)處于主動地位，顧客則是被迫接受，這種反向的體驗(yàn)，卻恰恰激發(fā)了顧客更大的滿足感，這種心理需求的充實(shí)成為饑餓營銷大行其道的緣由。所謂物以稀為貴，充分體現(xiàn)了饑餓營銷的內(nèi)涵求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動機(jī)。22.1小米手機(jī)的饑餓營銷小米手機(jī)饑餓前2011年8月以前，中國尚無直銷智

3、能手機(jī)，小米開創(chuàng)了這一先河，不僅利用網(wǎng)絡(luò)直銷引起熱潮，而且組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)開放式手機(jī)系統(tǒng)，即用戶參與小米手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)，打造“最符合中國人使用的手機(jī)”。這種“互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造的小米手機(jī)很快得到大家的認(rèn)可，小米愛好者在論壇上提出問題，資源分享，體驗(yàn)產(chǎn)品，一時(shí)火熱的氣氛縈繞在消費(fèi)者周圍，加之雷軍的炒作宣傳，小米不斷推出各種新研發(fā)的產(chǎn)品，例如米聊和miui系統(tǒng)等，都讓許多消費(fèi)者蠢蠢欲動了。2.2小米饑餓時(shí)小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，進(jìn)行預(yù)訂購機(jī)，網(wǎng)上搶購，火熱的購機(jī)熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發(fā)了消費(fèi)者不達(dá)目的不罷休的心理，坐等小米手機(jī)繼

4、續(xù)出售，這種刻意的產(chǎn)品短缺，為小米贏得了一批批忠實(shí)的擁護(hù)者，也帶來了許多罵名。小米在普通“高配置+高價(jià)格”“低配置+低價(jià)格”的市場中，敢于獨(dú)樹一幟，以“高配置+低價(jià)格”的模式，真正為消費(fèi)者謀求福利，小米雖然“饑餓了”，從某種意義上來講，其實(shí)是“填飽了”廣大消費(fèi)者的胃口，既滿足了他們的虛榮心，又滿足了他們的利益保障。小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司，自然是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在前，微博、微信、微電影的輪番轟炸，在后，強(qiáng)大的技術(shù)支持、資金支持，小米一度又掀饑餓狂潮。11.1饑餓營銷的概述饑餓營銷的含義饑餓營銷，在市場營銷學(xué)中，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，

5、以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營銷運(yùn)行的原理簡單來說就是人為制造市場供求狀況不平衡的現(xiàn)象。饑餓營銷的理論基礎(chǔ)馬斯洛的需求層次理論1.21.2.1馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需求，安全需求，愛和歸屬感，尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，又可分為基本需求和成長需求兩大類，饑餓營銷源于基本需求，升華于成長需求。1.2.2消費(fèi)者行為理論即效用理論，效用是一個(gè)抽象概念，指消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求，這

6、種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會被無限放大，成為消費(fèi)者競相追逐的目標(biāo)。1.2.3消費(fèi)者動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者饑餓購買動機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，2.3小米手機(jī)饑餓后自小米手機(jī)饑餓營銷以來，接受鮮花與掌聲的同時(shí)，還承受著責(zé)備與壓力。首先是來自消費(fèi)者的責(zé)備，更多的是對不能搶到小米手機(jī)的不滿，這在饑餓營銷中是很常見的，如果沒有顧客的這些不滿足的抱怨，那說明饑餓營銷的失敗。還有來自其他手機(jī)廠商的抱怨，認(rèn)為小米“

7、高2014.1218營銷策略歹鈺珊:淺析小米手機(jī)饑餓營銷策略配置+低價(jià)格”的模式，減少了手機(jī)市場的盈利。網(wǎng)上也普遍有“小米手機(jī)饑餓營銷過度”的新聞，小米手機(jī)一機(jī)難求，消費(fèi)者望之興嘆，這些批評的聲音，對于小米來說值得思考，也值得我們對饑餓營銷在國產(chǎn)手機(jī)上的運(yùn)用做一番思考，但是不能否認(rèn)的是饑餓營銷為小米手機(jī)帶來的諸多利益。2.4小米是否將拋棄饑餓營銷?2011年，小米自開始饑餓營銷獲得巨大的成功之后，外界一直對小米手機(jī)饑餓營銷何時(shí)結(jié)束產(chǎn)生疑問，在饑餓營銷下，小米手機(jī)出現(xiàn)了許多問題足以見得雷軍強(qiáng)大的手腕。但是如果一個(gè)企業(yè)一味地依賴一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的

8、話，這個(gè)企業(yè)是不會長久的，企業(yè)必須要有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)才足以支撐整個(gè)公司。3.4面對市場變化要靈活機(jī)智一個(gè)公司對市場信息獲取的及時(shí)，精準(zhǔn)，敏感性是成功實(shí)施饑餓營銷的重要條件之一，密切關(guān)注顧客的需求，掌握競爭對