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1、淺析服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略內(nèi)容摘要：本文通過(guò)分析服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷的重要性，考察瞭影響服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素，最後探討瞭開展服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略關(guān)鍵詞：服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷組合策略隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加，做好服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，對(duì)於服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，是確保其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立於不敗之地的重要保障服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷的重要性服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)不像商品，在購(gòu)買之前購(gòu)買者是無(wú)
2、法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講,服務(wù)提供商請(qǐng)顧客購(gòu)買的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同於其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。再次，服務(wù)質(zhì)量差別很大。由於企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。最後，服務(wù)價(jià)格變化很大。由於服務(wù)提供商無(wú)法維持服務(wù)性存貨，因此，在需求旺盛時(shí)，服務(wù)價(jià)格會(huì)上升，反之，其價(jià)格也會(huì)急速下滑服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重
3、要的作用。對(duì)消費(fèi)者而言，如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無(wú)法撥通電話，無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無(wú)法撥動(dòng)開關(guān)去消費(fèi)電力甚至無(wú)法選擇高校課程。雖然，在平時(shí),我們可能並沒在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實(shí)上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如，在美服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造瞭2.5萬(wàn)億美元的年銷售額，提供瞭近80%的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長(zhǎng)空間為企業(yè)提供瞭一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出於這方面的考慮，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，並開始
4、在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服務(wù)市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)影響服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)於服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)因素，而從不同的因素出發(fā)，服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)文化、政治法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)型企業(yè)為瞭與之保持同步，不得不擴(kuò)展其服務(wù)的范圍，消費(fèi)者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外，由於服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要
5、低得多，而且因?yàn)轭櫩腿狈υO(shè)備和專門技術(shù)，本身並沒有能力去從事某項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，這些因素都促使瞭服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長(zhǎng)社會(huì)文化環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變，相應(yīng)地會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)偏好的變化。例如，在美國(guó)，由於工作周的增加，人們每年花在工作上的時(shí)間與三十年前相比平均要多出163個(gè)小時(shí)。這就要求人們必須更加合理安排時(shí)間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。於是，有些人開始雇傭休閑顧問(wèn)以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時(shí)間。而在幾年前，這種類型的服務(wù)根本不存在，更談不上有需求瞭政治法律環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的政治法
6、律環(huán)境會(huì)隨著服務(wù)國(guó)度的不同而改變。服務(wù)型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時(shí)，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些傢，政府對(duì)金融服務(wù)業(yè)的限制減少瞭，這使得其他傢的會(huì)計(jì)公司、保險(xiǎn)公司和銀行在那裡發(fā)展成為可能技術(shù)環(huán)境有研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會(huì)成為未來(lái)服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來(lái)新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。例如,在美國(guó)聯(lián)邦快遞公司(FedEx)就是通過(guò)應(yīng)用技術(shù)來(lái)提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務(wù)的。FedEx公司通過(guò)使用條形碼標(biāo)簽
7、，來(lái)跟蹤包裹在公司的運(yùn)輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站，免費(fèi)下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運(yùn)送情況，獲得公司服務(wù)信息。這種擴(kuò)大瞭的聯(lián)系形成瞭一種雙贏局面：一方面，公司通過(guò)減少客戶端的錯(cuò)誤從中受益。另一方面，顧客則通過(guò)加速包裹的運(yùn)送而從中獲益競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)於許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)可能更多來(lái)自於政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會(huì)受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置瞭很多的壁
8、壘，新競(jìng)爭(zhēng)者要想進(jìn)入，就必須投入大量的資金或者對(duì)企業(yè)進(jìn)行專門的教育和培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略當(dāng)明確瞭服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境後，服務(wù)營(yíng)銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。首先，服務(wù)營(yíng)銷者要細(xì)分市場(chǎng)，這可以有很多標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場(chǎng)一樣，按照人口統(tǒng)計(jì)變素的細(xì)分也是服務(wù)營(yíng)銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然，除瞭審慎的市場(chǎng)細(xì)分外，滿足購(gòu)買者的服務(wù)需求還需要定制一個(gè)能把服務(wù)政策、價(jià)格、分銷和
