第五課-營銷管理貨品和服務的場營銷策略

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1、笫五課?營銷管理：產(chǎn)品和服務的市場營銷策略（2）:高級問最近，香港非常流行按摩推拿服務。SaloonSPA計劃向兩個市場區(qū)隔推銷它的按摩推拿服務組合：這兩個市場區(qū)隔分別為（i）專業(yè)行政人員及（ii）個別女仕。試比較和對比應用在這兩個市場區(qū)隔的市場營銷組合有何異同？（20分）答案：市場營銷組合應該包括4P，即產(chǎn)品，價格，推廣，和銷售渠道。（1分）按摩推拿是一項服務。（1分）個別女仕是一個龐大的消費者市場，而專業(yè)行政人員則是一個利基市場。（2分）產(chǎn)品：個別女仕-按摩推拿是一項無形的服務，這公司應透過顧客可理解而有形的特質，如按摩推拿師的不同

2、技巧，來建立顧客信心；（2分）專業(yè)行政人員-對於專業(yè)行政人員來說，按摩推拿服務不單要令顧客有信心，而且要能為顧客提供附加價值，例如為顧客提供豪華的個人房間；（2分）價格：個別女仕-應該採用心理，理性和經(jīng)濟定價策略，如銷售折扣定價，市場高價定價，和市場滲透定價；（2分）專業(yè)行政人員-對於專業(yè)行政人員來說，這公司應以感知品質來定價。因為專業(yè)行政人員會願意為有卓越價值的服務付出較高價錢。另外，因為這市場是高度區(qū)隔化，所以，公司有很多機會運用價格分歧來定價；（2分）推廣：個別女仕-為了向離散的顧客推廣服務，公司應採用大型的廣告宣傳策略，如電視和

3、報紙廣告，另外，為了使顧客能理解和聯(lián)繫到服務的特質，公司應運舟一些有形的特質和符號來宣傳其服務；（2分）專業(yè)行政人員-公司應採用集中推廣策略來向這個利基市場推廣其服務，如直銷方法。另外，在這個市場，口碑亦會較廣告更有效。（2分）銷售渠道：個別女仕-透過不同地區(qū)的按摩推拿中心，作大範圍的覆蓋和分銷。（2分）專業(yè)行政人員-透過中介公司和顧客直接推薦，作密集式和選擇性分銷。再者，為專業(yè)行政人員而設的服務中心，應位於專業(yè)行政人員工作和消費的地方，如中環(huán)和尖沙咀。（2分）第2題：基礎程度何謂「服務」？請附以例子，解釋服務的四項特質。（10分）答案

4、:服務是一個行為或利益，最後不會被顧客擁有。（2分）特質：?無形?。▍⒖俭?27頁）?不可分割（參考笫128頁）?異質性（參考笫128頁）?不可儲存（易逝性）（參考笫128頁）?不可擁有（參考笫128頁）（每點2分，最高8分）:中級程度港鐵一直在發(fā)展不同的列車路線，如馬鞍山線，機場快線和九廣鐵路。另外，由於通脹，加上來自巴士，的士及小巴的競爭，所以，港鐵不斷調整乘客票價的定價策略。你，作為港鐵的市場經(jīng)理，被指派去分析港鐵的定價策略，查核定價策略是否有比較優(yōu)勢。故此，你須要去評估會影響港鐵票價定價策略的內在及外在因素。（15分）答案：影響

5、定價策略的內在因素：?成本考慮：港鐵可用成本方法；它應該預測港鐵未來會有那些建築項目，並評估其總成本，以此來定價。?考慮乘客量：港鐵應該預測每天的乘客量；?服務質素：若港鐵提高服務質素，其生產(chǎn)成本亦會提高；因此，港鐵需要定立一個較高的價格來抵消其成本。?定價目標：港鐵可能會有自己的定價目標。這些定價目標是為了實行某些定價策略，如滲透市場定價和心理定價；港鐵亦可透過其定價策略來推廣其形像，及其管理層的理念和價值觀，如對社會的關注。?其他營銷組合策略：定價策略應和其他營銷組合策略的方向一致，如產(chǎn)品線的定價。（每點3分，最高9分）?市場需求：

6、市場需求如乘客的行為會影響定價策略。?競爭對手：競爭對手如巴士，的士及小巴的定價，會影響港鐵的定價決定。?政府：政府政策及支援，如開發(fā)新列車路線，會應響港鐵的定價策略。?經(jīng)濟因素：通脹及經(jīng)濟衰退均會影響港鐵的定價決定。（每點3分，最高9分）:中級程度亞馬遜公司（Amazon.com）是網(wǎng)上電子營銷的一個典型例子。近年，它由售買書籍發(fā)展到售買不同的貨品?，F(xiàn)時，它的每年盈利為數(shù)十億元。（甲）何謂電子市場營銷？（2分）（乙）亞馬遜公司的市場營銷人員是如何運用為電子市場營銷而設的工具。（8分）答案：（甲）電子市場營銷是透過電子通訊技術來達成市場

7、營銷目標。它會利用電子營銷組合來實行市場營銷策略。（2分）（乙）?亞馬遜公司可透過互聯(lián)網(wǎng)來運送其產(chǎn)品和服務；?亞馬遜公司可透過互聯(lián)網(wǎng)來建立和維持顧客關係；?亞馬遜公司可透過網(wǎng)上付款系統(tǒng)來收集顧客的款項；?亞馬遜公司可透過其他網(wǎng)站，如Google和Yahoo來宣傳公司；?亞馬遜公司可利用公司網(wǎng)站來收集顧客的直接回覆。（每點2分，最高8分）第5題：高級程度隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，很多傳統(tǒng)公司均將互聯(lián)網(wǎng)分銷納入它們的分銷途徑。討論一些傳統(tǒng)行業(yè)的公司是如何利用互聯(lián)網(wǎng)來實行電子營銷，並附以例子。(20分)答案：(1)銀行和金融服務：銀行和金融服務公司

8、，如匯豐銀行，可為顧客提供一系列全新的網(wǎng)上銀行服務，如買賣證券，亦可提供傳統(tǒng)分行服務，如提款及存款服務。為了降低傳統(tǒng)服務的營運和人力成本，這些公司會採用電子營銷去擴張它們的業(yè)務及保留客戶。(3分)(1)現(xiàn)有