融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略的探討

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1、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略的探討摘要：中國文化對世界的影響日益明顯，中國汽車產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，把握好中國文化對汽車營銷組合策略的影響將促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。受中國文化的長期薰陶，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為,如選擇轎車的檔次、購買動機(jī)、交易方式等方面會鮮明地表現(xiàn)出中國消費(fèi)者的行為特征，從而影響中國的汽車營銷組合策略。本文以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷組合理論為基礎(chǔ)，通過調(diào)查研究中國文化、世界汽車文化營銷策略的發(fā)展，提出瞭融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略,為中國汽車工業(yè)的發(fā)展提出一些合理的建議關(guān)鍵詞：中國文化;汽車營銷；營銷組合策略;文化營銷;新制

2、度經(jīng)濟(jì)學(xué)隨著中國汽車市場的發(fā)展和中國汽車消費(fèi)者的日趨成熟，中國傳統(tǒng)文化因素對中國消費(fèi)者的購買決策逐漸顯露出影響力，汽車企業(yè)調(diào)整其營銷組合策略以適應(yīng)這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響，提出改善國內(nèi)汽車營銷的相關(guān)建議，促進(jìn)中國國產(chǎn)汽車業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。2008年中國汽車產(chǎn)量增至934.5萬輛,其中轎車503.73萬輛占大部分，所以，我們說的汽車主要是轎車一、相關(guān)理論基礎(chǔ)(%1)營銷組合理論(4Ps)營銷組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4P

3、s營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)産生於20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造瞭“市場營銷組合"(Marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。傑羅姆?麥卡錫(McCarthy)於1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)—書中將營銷要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product).價格(Price)＞渠道(Place)和促銷(Promoti

4、on)，即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)瞭以4Ps為核心的營銷組合方法(%1)文化營銷文化營銷具有獨(dú)特的內(nèi)涵，它是以戰(zhàn)略營肖理論為指導(dǎo)，以企業(yè)文化為媒介來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。它是基於文化與營銷的結(jié)合，把文化觀念融到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背後的文化內(nèi)涵。其實質(zhì)是從産品與文化的融合人手，有意識地通過發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀，與消費(fèi)者産生文化共鳴，將文化的因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。汽車文化營

5、銷是汽車戰(zhàn)略營銷模式之一，對我國汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營稍轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷具有重大意義（三）文化影響營銷成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，制度是約束人們行為及其相互關(guān)系的一套行為規(guī)則。它包括正式制度安排（也稱正式約束或正式規(guī)則）和非正式制度安排（也稱非正式約束或非正式規(guī)則）。正式制度安排是指人們有意識創(chuàng)造出來並通過國傢等組織正式確立的成文規(guī)則，包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會交往中逐步形成，並得到社會認(rèn)可的一系列約束，包括價值信念、倫理道德、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等。相對於正式制度安排，非正式制度安排具有

6、自發(fā)性、非強(qiáng)制性、廣泛性和持續(xù)性的特點。非正式制度安排對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是雙重的,當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求相適應(yīng)時,可以降低交易成本，強(qiáng)化激勵機(jī)制，提高經(jīng)濟(jì)績效,而當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求不一致時，它可以幹?jǐn)_經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，阻礙制度的變遷與創(chuàng)新，從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和效益。諾斯認(rèn)為，任何經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展和變遷的成功，除瞭經(jīng)濟(jì)市場和政治市場正式規(guī)則的改變外，還不能忽視文化的非正式規(guī)則的功能效應(yīng)。文化作為非正式規(guī)則影響交易成本，從而影響經(jīng)濟(jì)績效。所謂交易成本就是在一定的社會關(guān)系中，人們自願交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人-人關(guān)系成本二、

7、中國文化因素的特征儒傢文化一直是中國文化的主體部分，因此本文探討的中國文化因素以儒傢文化為主，其他中國傳統(tǒng)文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個方面：以人為本、尚和、實用、仁愛、禮治、中庸和信義1、以人為本。在一定意義上，儒學(xué)就是人學(xué)。孔子提“天地之性人為貴”，荀子說：''人有氣、有生、有知並且有義，故最為天下貴?！睗h代經(jīng)學(xué)和宋代理學(xué)都秉承瞭“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時期?！渡袝诽岢?民惟邦本，本固邦寧?！贝酸幔鬃痈嬲]統(tǒng)治者要“因民之所利而利之”、“治民要寬，養(yǎng)民要惠”；荀子提出“平均愛民”、“王者富民”；唐太宗

8、李世民認(rèn)為“君依於國，國依於民?？堂褚苑罹?猶割肉以充腹，腹飽而身斃，君富而國亡”；唐甄說"國無民，豈有四政”……，無不體現(xiàn)瞭民本思想的內(nèi)涵2、尚和。