經(jīng)濟(jì)全球化下的跨文化營(yíng)銷管理策略

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1、經(jīng)濟(jì)全球化下的跨文化營(yíng)銷管理策略摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是國(guó)際市場(chǎng)占有率。在金融危機(jī)背景下，全球營(yíng)銷仍是大勢(shì)所趨。而要進(jìn)行全球營(yíng)銷就是要滿足全球處?kù)恫煌h(huán)境中的目標(biāo)顧客的需求，由此導(dǎo)致的跨文化沖突不可避免產(chǎn)生，探討營(yíng)銷中的跨文化管理策略就成為當(dāng)前一個(gè)現(xiàn)實(shí)且緊迫的課題。文章試圖從跨文化管理產(chǎn)生的必然性出發(fā)，深挖文化沖突的深層誘因及負(fù)面性，最終於求有效的跨文化管理策略關(guān)鍵詞：全球營(yíng)銷；跨文化管理；文化沖突：管理策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的來臨，全球競(jìng)爭(zhēng)與相互依賴的全球經(jīng)濟(jì)，將各個(gè)國(guó)傢與商業(yè)組織強(qiáng)制地?cái)[到同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。在金融危機(jī)背景下，各國(guó)的相互依賴程度更為緊密，商機(jī)和挑

2、戰(zhàn)同時(shí)存在於全球不同地點(diǎn)。在此情勢(shì)下，不論是外資企業(yè)湧人中國(guó)，還是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際循環(huán)，都不可避免地對(duì)同一重要課題產(chǎn)生困惑：營(yíng)銷中如何建立新型的企業(yè)文化，以避免文化沖突？本文就營(yíng)銷中的跨文化管理策略咯進(jìn)行探討一、跨文化管理：全球營(yíng)銷背景下的必然（一）全球營(yíng)銷仍是大勢(shì)所趨全球營(yíng)銷是指為瞭實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程，它處?kù)兑话銍?guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。其特點(diǎn)是淡化瞭國(guó)傢的界限，模糊瞭本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向於使用標(biāo)準(zhǔn)化的辯各來服務(wù)於全球的目橇璐。如今的時(shí)代，全球化已成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)隻有一個(gè)：

3、國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)傢的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)傢的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國(guó)界的。企業(yè)隻有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功（二）文化與跨文化管理實(shí)行全球營(yíng)銷，就是要滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)頤客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、各國(guó)歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展誰水以及宗教信仰和傢庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。這些千差萬別的不同，歸根到底，主要緣於各國(guó)的文化環(huán)境不同何謂文化？英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人愛德華?泰勒在1871年出

4、版的《原始文化》一書中將其表述為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體,包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！眮K認(rèn)為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化管理研究的切入在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來自不同國(guó)傢的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。華納曾指岀「在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是:在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化裡可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)

5、管理的核心任務(wù)二、跨文化沖突的深層誘因及負(fù)面影響（一）跨文化沖突產(chǎn)生的特征和原因分析k跨文化沖突的特征。在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)公司由於加入瞭另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突（Cultureshock）0跨文化沖突的特征有：（1）非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域,幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)。（2）間接性。文化沖突-般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化，且這種變化通過較長(zhǎng)時(shí)間才能表現(xiàn)出來。（3）內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的,因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。（4）交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨2、跨文化

6、沖突產(chǎn)生的原因。（1）種族優(yōu)越感。指認(rèn)定一種族優(yōu)越於其他種族，認(rèn)為自己的文化價(jià)值體系較其他優(yōu)越。不同文化背景的工作者，在價(jià)值觀、態(tài)度、行為都存在差異，如果一位跨國(guó)公司的管理者自認(rèn)為自己的文化價(jià)值體系優(yōu)越，堅(jiān)持以自我為中心的管理方式對(duì)待與自己不同文化價(jià)值體系的員工，必然會(huì)導(dǎo)致管理上的失敗，甚至遭到抵制。精明的跨國(guó)公司的管理者不僅需要具備在本土管理公司的能力，更應(yīng)具備在不同文化環(huán)境中從事綜合管理的能力。（2）溝通誤會(huì)。溝通是人際或群體之間交流和傳遞信息的過程。由於語言或非語言障礙的存在，人們對(duì)時(shí)空、習(xí)俗、價(jià)值等的認(rèn)識(shí)也有所不同，充分溝通往往有一定制度。就算有瞭翻譯服務(wù)，這種雙向交流往，莊隻是在

7、字面層次上的溝通，無法進(jìn)入因當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期以來生遊和風(fēng)俗習(xí)慣積累所隱藏的內(nèi)涵，結(jié)果雖然是溝通瞭，但隻有某些程度的瞭解，甚至誤解。例如：西班牙人將百威啤酒（BUDWEISER）翻譯成“啤酒國(guó)王”,使用瞭“CERVEZA”這個(gè)詞，可是啤酒（CERVEZA）在西班牙語中是一個(gè)陰性名詞，因而翻譯的結(jié)果是“啤酒女王”。（3）行為習(xí)慣差異。不同文化的工作者由於行為習(xí)慣的不同，在工作中易產(chǎn)生矛盾與沖突。例如“飯局”在中國(guó)習(xí)慣與生意聯(lián)系在一起