案例分析-Unilever家樂

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1、聯(lián)合利華家樂品牌廣告投放案例分析目錄案例背景綜述品牌影響因素分析受眾分析投播效果評估案例背景綜述背景說明金融危機(jī)下廣告主縮減廣告預(yù)算，高性價比的新媒體成為投放選擇新對象，公交移動電視是其中的佼佼者。聯(lián)合利華（Unilever）在北京地區(qū)整體投放傳統(tǒng)媒體的金額減少，按刊例計算09年1月投放金額僅為去年同期的0.26%。其主要下屬品牌之一家樂在北京地區(qū)的投放也轉(zhuǎn)向公交移動電視等新媒體。4家樂品牌09年1月在北京地區(qū)嘗試新的媒體投放策略，以公交移動電視為傳統(tǒng)媒體投放延伸3,507,000總計?0公交移動電視00廣播00雜志00報紙0

2、3,507,000電視09年1月投放（元）08年1月投放（元）媒體背景說明5背景說明本次投播節(jié)目及廣告內(nèi)容分析由CCTV移動傳媒專業(yè)分析師提供。數(shù)據(jù)源未經(jīng)特別注釋，均來自CCTV移動傳媒委托央視市場研究公司于2009年1月在北京地區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查研究報告該報告所評估項(xiàng)目分析內(nèi)容為CCTV移動傳媒獨(dú)家所有，其他任何單位或個人未經(jīng)許可不得擅自使用。6品牌影響因素分析從腦電圖看CCTV的品牌“背書”能力CCTV的品牌附加值毋庸置疑，我們同樣對CCTV移動傳媒的品牌附加值進(jìn)行調(diào)查，同樣得到一個令人滿意的結(jié)果。8CCTV移動傳媒品牌認(rèn)知“

3、CCTV移動傳媒”品牌認(rèn)知率CCTV移動傳媒擁有較高的品牌認(rèn)知度60%在CCTV移動傳媒上的投放可促進(jìn)提升購買品牌/產(chǎn)品的可能性可深化對品牌的印象，提高受眾對品牌/產(chǎn)品的好感度會吸引受眾關(guān)注，提升品牌信賴感單位：%9CCTV移動傳媒在受眾心目中建立了“內(nèi)容更加權(quán)威”(86.7%),“信息更為及時”(78.1%),的形象。單位：%內(nèi)容更加權(quán)威信息更為及時從這里看到的廣告、品牌都是更有實(shí)力和潛力的讓人更加信賴具有很強(qiáng)影響力從這里看到的廣告和產(chǎn)品信息，質(zhì)量更加有保障增強(qiáng)了我對產(chǎn)品的興趣增強(qiáng)了我向別人推薦產(chǎn)品的信心CCTV移動傳媒的媒

4、介形象10CCTV移動傳媒的高品牌價值從CCTV移動傳媒的品牌價值看，品牌認(rèn)知率高，媒體形式好，傳達(dá)信息及時有效；尤其是直接將“CCTV移動傳媒”與中央電視臺聯(lián)系起來，有利于借助中央電視臺強(qiáng)勢的品牌影響力提升品牌價值。CCTV移動傳媒的品牌認(rèn)知率高；媒體形式具有“圖像色彩艷麗”，“畫面清晰穩(wěn)定”的特點(diǎn)；傳達(dá)信息及時可信，且吸引人注意；對“CCTV移動傳媒就是中央電視臺”的認(rèn)同度高，借助中央電視臺的強(qiáng)勢品牌力和權(quán)威性，強(qiáng)化CCTV移動傳媒自身的品牌價值，增加受眾對投放品牌的信任度和好感度。從媒體自身特點(diǎn)看，CCTV移動傳媒是媒介

5、組合的重要組成部分，對消費(fèi)者購買決策有重要影響；而且，CCTV移動傳媒在媒體本身良好的接受度和偏好度的基礎(chǔ)上，借助中央電視臺的權(quán)威性，強(qiáng)化CCTV移動傳媒自身的品牌價值，并增強(qiáng)廣告的說服效果。CCTV移動傳媒的品牌附加價值11受眾分析CCTV移動傳媒受眾消費(fèi)特征從媒體消費(fèi)特征看，公交車媒體受眾的接觸習(xí)慣為CCTV移動傳媒提供了良好的基礎(chǔ)，突出特點(diǎn)是：收看頻次高、重復(fù)性強(qiáng)，受眾構(gòu)成穩(wěn)定，與電視媒體的時間互補(bǔ)性；受眾在外的環(huán)境有利于將媒體投放與實(shí)際購買相結(jié)合，強(qiáng)化廣告投放效果。受眾接觸媒體頻繁且穩(wěn)定現(xiàn)有受眾中乘坐公交車頻次高、目的

6、集中，為重復(fù)收視、強(qiáng)化收視效果創(chuàng)造條件。出行人群購買行為活躍CCTV移動傳媒人群都是移動人群，因此產(chǎn)品廣告更有利于誘發(fā)購買行為，并影響品牌選擇。與主流電視媒體形成時間和空間的互補(bǔ)性CCTV移動傳媒受眾乘車時間集中在上下班期間，與主流電視媒體形成收視時間上的互補(bǔ)性。13CCTV移動傳媒受眾與城市主流人群完全吻合年齡教育程度個人月收入%%%性別%數(shù)據(jù)來源：CMMS08秋14CCTV移動傳媒受眾乘車情況總的來說，CCTV移動傳媒的受眾每周乘坐公交車的次數(shù)主要集中在10-20次20分鐘以內(nèi)20-39分鐘以內(nèi)40-59分鐘以內(nèi)60-90

7、分鐘以內(nèi)均值：55.2分鐘均值：18.5（次/周）%%1520分鐘以內(nèi)20-39分鐘以內(nèi)40-59分鐘以內(nèi)60-90分鐘以內(nèi)90分鐘及以上數(shù)據(jù)來源:CMMS08年秋公交電視傳統(tǒng)電視CCTV移動傳媒收視高峰CCTV移動傳媒收視高峰傳統(tǒng)電視收視高峰將CCTV移動傳媒與傳統(tǒng)電視對比，我們很容易發(fā)現(xiàn)，CCTV移動傳媒的收視高峰主要集中在上下班時間（7:00-9:00am；17:00-19:00pm）。同傳統(tǒng)電視相比，CCTV移動傳媒更能抓住電視節(jié)目或廣告白天的收視時間，避免內(nèi)容資源的浪費(fèi)，對傳統(tǒng)電視而言是一個有效而合理的補(bǔ)充。CCTV

8、移動傳媒受眾收視習(xí)慣16投播內(nèi)容效果家樂濃湯寶菜湯篇家樂濃湯寶火鍋篇移動電視成家樂廣告主要認(rèn)知渠道在過去的一個月內(nèi)公交移動電視是最主要的認(rèn)知家樂菜湯篇廣告的渠道（100%)基數(shù):最近1個月看過或聽到廣告的訪者8412161618121018總體25-29歲30-34歲35-3