消費需要與消費動機

《消費需要與消費動機》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第二章消費者的需要與購買動機1為什么新的捕鼠器不好賣？Oldmodel零售價：5元/2個有效性：50%材料：鋼、木材方便等級：中等易清潔等級：中等newmodel零售價：5元/個有效性：90%材料：不銹鋼、塑料方便等級：高易清潔等級：高一次性、價格相對便宜、有效性高、安全2一、需要、需求與欲望需要（need）：人們生理上或心理上的一種缺乏的感覺，描述了基本的人類要求。需求（demand）：對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。欲望（want）：當(dāng)人們趨向某些特定的的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望。31.需要與消費需要的定義需要：有機體由于缺

2、少某種東西而導(dǎo)致的一種不平衡狀態(tài)。消費需要：推動消費者進(jìn)行各種需要的內(nèi)在原因，消費者消費前的一種心理傾向。消費需要與消費行為的關(guān)系？42.需要的分類需要二分法與三分法二分法：物質(zhì)需要—精神需要先天需要—后天需要生理需要—社會需要三分法：生存的需要、生活的需要、發(fā)展的需要53.主要需要理論馬斯洛的需要層次理論麥克高爾的需要動機學(xué)說63.1馬斯洛（Maslow）的需要層次理論需要的層次越低，力量越大，潛力越大。必須先滿足低級需要。只有人類才有自我實現(xiàn)的需要。低級需要早于高級需要出現(xiàn)。低級需要關(guān)系到個體的生存。安全需要尊重需要生理需要相屬關(guān)系與愛的

3、需要自我實現(xiàn)需要7需求強度收入與需要強度的關(guān)系生理安全相屬關(guān)系尊重自我實現(xiàn)相屬關(guān)系自我實現(xiàn)尊重安全生理需求強度需求強度生理安全相屬關(guān)系尊重自我實現(xiàn)低收入高收入中等收入8討論馬斯洛的需要層次理論對市場營銷的啟發(fā)。9消費者細(xì)分產(chǎn)品定位市場細(xì)分：五種產(chǎn)品的目標(biāo)市場：社交用品市場（相屬關(guān)系、愛）生活必需品市場（生理需要）保健品市場（安全）發(fā)展類產(chǎn)品市場（自我實現(xiàn)）享受類產(chǎn)品市場（自尊）基本食品、普通衣著、普通家具等一般日用品藥品、衛(wèi)生用品、保健食品和保健器械等產(chǎn)品時裝、旅游、文化娛樂、工藝品、高級轎車等學(xué)習(xí)用品、書報類雜志、終身教育和智力開發(fā)以及個性

4、發(fā)展類產(chǎn)品等煙酒、化妝品、飲料、各類禮品103.2麥克高爾的需要動機學(xué)說（McGuire）把需要的分類和市場營銷的概念結(jié)合起來和諧的需要歸因的需要歸類的需要線索的需要獨立的需要好奇的需要自我表達(dá)的需要自我防衛(wèi)的需要自我標(biāo)榜的需要自我強化的需要歸屬的需要模仿的需要11二、消費者的購買動機購買動機：推動消費者實現(xiàn)某種購買行為的驅(qū)動力。（引導(dǎo)、維持、導(dǎo)向）？需要動機121.早期動機理論本能說精神分析說驅(qū)力理論131.1本能說本能性行為必須符合以下基本條件：不是通過學(xué)習(xí)而獲得的同一種屬的個體，其本能性行為的表現(xiàn)模式完全相同對市場營銷的啟發(fā)能使得針對這

5、些行為的特定的營銷策略更有效141.2精神分析說意識、前意識和潛意識人格結(jié)構(gòu)本我自我超我對市場營銷的啟發(fā)消費者的很多行為是由自己的潛意識支配的應(yīng)重視研究消費者深層次的需要與動機151.3弗洛姆的動機激發(fā)理論F=∑V·EF:Force(動機的力量）V:Value（效價）(-1～+1)E：Expection(期望)(0～1)162.現(xiàn)代消費者常見的消費動機求實求新求美求廉求便模仿與從眾癖好性173.影響消費者購買動機的因素產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的廣告產(chǎn)品的造型產(chǎn)品的保修產(chǎn)品的規(guī)格產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的付款還有嗎？184.服飾的的沖

6、動購買（包銘新）臨場沖動購買提示沖動購買流行沖動購買經(jīng)濟沖動購買純粹沖動購買如何看待消費者的購買沖動？195.消費動機沖突動機沖突：同時面對兩種或兩種以上的動機而只能夠?qū)崿F(xiàn)一種。雙趨沖突：具有兩種或兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的沖突。雙避沖突：具有兩個希望避免的目標(biāo)但是又必須選擇其中之一時所產(chǎn)生的沖突。趨避沖突：在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機沖突。206.消費回避消費者主動約束自己的需要與動機，拒絕、回避、不購買或不消費特定商品與服務(wù)的現(xiàn)象。原因：商品本身的特點、消費者特殊的消費觀、消費經(jīng)驗、消費者偏見、宗教信仰

7、等217.發(fā)現(xiàn)購買動機顯性動機與隱性動機顯性動機：消費者意識到并承認(rèn)的動機隱性動機：消費者未意識到并不承認(rèn)的動機228.了解消費者需要與動機的方法問卷調(diào)查訪談投射技術(shù)23聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想連續(xù)詞語聯(lián)想完形填空完成語句完成故事看圖說話卡通技術(shù)第三人稱技術(shù)投射技術(shù)24詞語聯(lián)想請看下列文字表，將你看到下列詞語后所想到的第一個詞記錄下來。藍(lán)色可樂易拉罐……請看下列文字表，并將下列詞語逐一念出，每念到一個詞語，將所聯(lián)想到的詞語記錄下來，直到念完表上的所有詞語。藍(lán)色可樂易拉罐……25完形填空語句完成買Nike的人。故事完成Tom一大早起來，就直奔太平洋百貨

8、，他看中了一雙Nike鞋……26構(gòu)造技術(shù)卡通技巧看下面的卡通畫，描述某一卡通人物的想法第三人稱技術(shù)（購物清單方法）為什么大多數(shù)人服用西洋參？看圖說話給消費者一張畫著