淺析華為手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、目錄引言2一市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2（二）華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3二華為手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇4（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)4（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)4（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4三華為手機(jī)的市場(chǎng)定位策略5（一）產(chǎn)品差別化策略5（二）服務(wù)差別化策略5（三）人員差別化策略5（四）形象差別化策略5結(jié)論5參考文獻(xiàn)53華為手機(jī)廣告策劃【內(nèi)容摘要】隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商方面，我國(guó)電信業(yè)在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，已

2、經(jīng)有了一定品牌基礎(chǔ)，所以本文以華為公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為例來(lái)進(jìn)行分析。本文結(jié)合華為手機(jī)的現(xiàn)狀，明確了華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇，進(jìn)一步確定最有優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位研究?！娟P(guān)鍵詞】目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)群體市場(chǎng)細(xì)分一，廣告市場(chǎng)調(diào)查中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個(gè)階段。國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過引進(jìn)技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)，從1999年不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到2004年的55%左右的市場(chǎng)份額。但是，成績(jī)的背后隱藏了諸多問題，致使2010年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率又急速滑落到

3、40%左右。華為于2005年3月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并已展開競(jìng)爭(zhēng)。此前數(shù)天，華為終端與中國(guó)電信聯(lián)合宣布，天翼3G智能手機(jī)華為C8500銷量于今年2月底破百萬(wàn)，這對(duì)于華為終端具有標(biāo)桿意義，因?yàn)檫@還是第一款破百萬(wàn)的國(guó)內(nèi)Android智能手機(jī)，第一款六個(gè)月時(shí)間內(nèi)破百萬(wàn)的國(guó)內(nèi)智能3G手機(jī)。對(duì)此，華為終端CEO萬(wàn)飚還介紹了其它方面的情況。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為入門級(jí)EV-DO手機(jī)C5700發(fā)貨量也突破了100萬(wàn)，并獲得同類市場(chǎng)超過30%的份額。另外，根據(jù)第三方報(bào)告的數(shù)據(jù)，截止至2010年年底，

4、華為終端CDMA終端產(chǎn)品發(fā)貨超過2000萬(wàn)，持續(xù)維持第一的市場(chǎng)份額。二市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1智能手機(jī)本身要細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。近日，華為終端CMO徐昕泉透露了華為發(fā)展智能手機(jī)的策略，“我們的戰(zhàn)略就是要為用戶提供價(jià)廉物美的手機(jī)，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)有50億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)增長(zhǎng)的潛力極其巨大。我們預(yù)測(cè)5年內(nèi)，全球移動(dòng)

5、寬帶用戶會(huì)從3億增長(zhǎng)到30億以上。這種增長(zhǎng)需要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。2在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2009年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來(lái)看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)都有較大的吸引力。33從人口因素看來(lái)除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集

6、中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。年齡和生命階段：不同階段的人群購(gòu)買的物品會(huì)不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。華為手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位就本

7、身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平

8、較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中