永和豆?jié){廣告策劃方案

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1、永和豆?jié){廣告策劃方案第一部分：市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析(1)國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，GDP持續(xù)增長(2)快餐消費(fèi)人群迅速增長，市場(chǎng)需求量大2、微觀環(huán)境分析(1)西式快餐進(jìn)入高速發(fā)展期肯德基在中國市場(chǎng)保持了20%的開店增長率，店鋪總數(shù)超過1500家；麥當(dāng)勞開始推出特許加盟業(yè)務(wù)；(2)中式快餐陷入陣地戰(zhàn)。a?大家都集中在大城市，尤具是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。b?屮小城市的屮式快餐在與地方小吃的競(jìng)爭屮處于劣勢(shì)。c.中式快餐易于模仿，單店模式經(jīng)營為多。3、市場(chǎng)情況(1)市場(chǎng)規(guī)模：現(xiàn)全國有近500家“永和豆?jié){”餐飲店，2010

2、年銷售額近6億?！坝篮投?jié){”還有很大發(fā)展空間，我國共有15億多人口，各省市人口少則百萬，多則上千萬。以每三十萬人口設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店來計(jì)算，全國約可以設(shè)4300多家永和豆?jié){店。市場(chǎng)發(fā)展空間可見一斑，平均毎年毎店?duì)I業(yè)額200—400萬人命幣，預(yù)計(jì)可以創(chuàng)造百億的市場(chǎng)消費(fèi)量(2)市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌有肯德基、麥當(dāng)勞、鄉(xiāng)村基等。在這幾大品牌中肯德基占據(jù)了市場(chǎng)的主要地位，與永和豆?jié){構(gòu)成了競(jìng)爭。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)門店所在城市：一、二線城市(具有一定的消費(fèi)規(guī)模和水平)(2)門丿占所處環(huán)境：繁華的市區(qū)街道、各大超市賣

3、場(chǎng)底樓、上班族密集地、交通便利區(qū)TONMO二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、現(xiàn)冇的消費(fèi)趨勢(shì)（1）自從被爆IB10%豆?jié){是沖泡而非宣傳的現(xiàn)磨之后，僅是豆?jié){而言，永和豆?jié){中的豆?jié){的銷量有所減少，但永和豆?jié){店里的蓋澆、套餐飯、油條、包子等小吃依然暢銷。據(jù)調(diào)查分析，消費(fèi)者對(duì)其屮的鹵肉蓋澆購買率略高一籌。（2）油條很有其特色，因此購買率相當(dāng)高；（3）店內(nèi)的春卷和蔥油餅銷售量很高；2、各種消費(fèi)者消費(fèi)木類產(chǎn)品的特性（1）上班族：方便快捷，實(shí)惠；（2）學(xué)生（年輕消費(fèi)者）：食品豐富多樣，特別對(duì)小吃的選擇居多；（3）家庭就餐選擇它

4、，方便，傳統(tǒng)美食的營養(yǎng)搭配；（2）還有一部門的消費(fèi)者選擇它是因?yàn)樗膬r(jià)格相對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基的價(jià)格要稍低點(diǎn)，要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠點(diǎn)；（-）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成（1）消費(fèi)者年齡:15-45歲（2）消費(fèi)者職業(yè)：大多是上班族，學(xué)生，家庭，一小部分小孩子；2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購買時(shí)間：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；（2）購買的動(dòng)機(jī)：上班族一般是追求方便快捷；一部分學(xué)生和家庭是因?yàn)樗?jīng)濟(jì)實(shí)惠；大多老年人都是因?yàn)樗鼱I養(yǎng)，衛(wèi)生，而且有中國特色。（3）購買頻率：很人部份消費(fèi)者，比

5、如上班族和家庭，固定吋間固定地點(diǎn)消費(fèi)；一部份的年輕消費(fèi)者只是偶爾選擇性消費(fèi)。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）對(duì)本品牌的喜好程度一般，對(duì)其認(rèn)知的程度也一般。（2）因?yàn)閲庵觳偷犒湲?dāng)勞、肯德基在中國國民心中的形象很深刻，不可能所有消費(fèi)者馬上轉(zhuǎn)變對(duì)他們的喜好，一部分消費(fèi)者對(duì)永和是偶爾選擇態(tài)厚養(yǎng)TONMO(1)大部分消費(fèi)者在消費(fèi)后還是很滿足，并且愿意下次繼續(xù)購買。(1)有很多消費(fèi)者都指明購買它的豆?jié){油條和小吃。(三)潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者的特性(1)年齡:15—35；45—65；(2)職業(yè)：學(xué)生、老人；(3)對(duì)永和傳統(tǒng)小吃趨向；

6、(4)對(duì)衛(wèi)生，安全和營養(yǎng)的選擇性大；2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為(1)現(xiàn)在的快餐消費(fèi)者，在選擇麥當(dāng)勞的吋候，是因?yàn)樗鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，環(huán)境溫馨；而肯德基是一個(gè)國際品牌、立足木土的快餐廳，不斷的推出木土化食品。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性很大一部分人對(duì)這個(gè)屮國傳統(tǒng)的美食品牌述是持支持的態(tài)度，因?yàn)樗称返呢S富多樣，營養(yǎng)健康，吸引著大部分消費(fèi)者。(四)消費(fèi)者分析的總結(jié)1、機(jī)會(huì)與威脅(1)機(jī)會(huì)：a、永和在定位上，堅(jiān)持他傳統(tǒng)美食的營養(yǎng)、健康的理念，而現(xiàn)在的消費(fèi)者而對(duì)一個(gè)又一個(gè)食品安全問題，對(duì)營養(yǎng)和健康的需求很大，因此，永和可以滿足他

7、們；b、現(xiàn)今，發(fā)揚(yáng)屮國傳統(tǒng)已經(jīng)成為每一個(gè)國民的光榮任務(wù)。很大一部分消費(fèi)者把眼光逐漸放到口己國家的發(fā)展上來，因此對(duì)永和這種有中國特色的快餐店，持絕對(duì)的支持態(tài)度；(2)威脅：可選擇性太多，沒有一個(gè)固定的長期性選擇；2、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：上班族的快節(jié)奏生活，現(xiàn)在人群對(duì)營養(yǎng)價(jià)值的需求，消費(fèi)者?；钯|(zhì)量的提高，對(duì)飲食搭配的要求提高；3、如何滿足他們的需求：推出營養(yǎng)價(jià)值，穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)食胡營養(yǎng)健康的信任度;發(fā)展豐富多樣的小吃，滿足消費(fèi)者不同II味的需求;YONMO三、產(chǎn)品分析(-)產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品性能(1)產(chǎn)品性能特點(diǎn)將屮餐模式化

8、，捉倡健康快捷的消費(fèi)理念，用心制作“營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生”的豆制品。我們的訴求點(diǎn)始終以“營養(yǎng)、健康、養(yǎng)生”為中心。我們的品牌代表先進(jìn)的管理思想、高效的組織、高品質(zhì)的產(chǎn)品和高標(biāo)準(zhǔn)工作要求。我們的品牌一致倡導(dǎo)的健康理念與養(yǎng)生理念已很好的融入了永和豆?jié){企業(yè)文化屮。2、產(chǎn)品的價(jià)格(1)產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品屮居于的檔次價(jià)格在同類產(chǎn)品