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《農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略和策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略和策略著名的營銷學(xué)者盧泰宏教授在談到不成熟的中經(jīng)說過:〃中國市場在全球是具有相當(dāng)差異性的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可小視…因此，如何將國際成熟的營銷理論和方法與中國轉(zhuǎn)型市場完成對接，是中國市場的成功之道/從整驚來看，中國市場的潛力是巨大的，同時也是極其特殊的，套用經(jīng)典營銷教科書的理論無法在中國這個市場上取得成功。城市市場如此，農(nóng)村市場更是如此。隨著中國入世，中心城市競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向瞭農(nóng)村市場。與城市市場相比，農(nóng)村市場具有更大的差異性。本文將從分析農(nóng)村市場和農(nóng)村消費者出發(fā)，探討
2、如何在特殊的農(nóng)村市場中正確的制定營銷戰(zhàn)略和策略，以在競爭中取得先機農(nóng)村市場的基本特點1、市場潛力巨大。自改革開發(fā)以來，農(nóng)村消費者的生活水平和消費能力逐年提高，而且呈上升趨勢。農(nóng)村居民傢庭人均純收入由1978年的133.6元升至2001年的2366.4元;農(nóng)村居民傢庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%鉛至2001年的47.7%;農(nóng)村每百戶擁有電視機由1978年的11.7臺升至2001年的105.2臺。農(nóng)村八億多人口組成的2.38億個傢庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率隻要提高一個百分點，就會增加238萬
3、件的需求，這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)動心2、地區(qū)差異大。中國地域廣袤，農(nóng)村各地的地理環(huán)境不同，居民對產(chǎn)品功能的要求不一。因經(jīng)濟發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性；區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形式的促銷活動的偏好有所不同?？傊?，不同地區(qū)的農(nóng)村差異很大，應(yīng)該因地制宜地采取恰當(dāng)?shù)牟呗赃M行營銷活動3、消費潮流滯後。農(nóng)村與城市在消費時間上存在一個時間差。一些在城市己趨飽和或者己經(jīng)過時的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進入市場，或者尚未達到消費的高潮期。據(jù)有關(guān)專傢分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力
4、商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年後消費的主力商品4、消費需求功能性。農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太註重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝於鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)一是價廉，二是實用，三是簡便5、市場秩序混亂。由於農(nóng)民的知識水平低和自我保護能力差，農(nóng)村市場中存在大量的制假、售假現(xiàn)象，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價格欺詐也屢見不鮮。在農(nóng)村個體戶所開的商店中，很少有明碼標(biāo)價的，特別是
5、一些邊遠山區(qū)，由於交通不變，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購買，一些個體戶哄抬價格，牟取暴利6、消費環(huán)境不完善。與城鎮(zhèn)相比，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落後。電視信號少且接受差；電力供應(yīng)不足，電壓不穩(wěn)，而且電費較高；交通條件差，運輸成本大；滯後的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重阻礙瞭農(nóng)村消費的發(fā)展以上是對農(nóng)村市場的特點作的簡要分析。這些特點不是一成不變的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，一些消費觀念和需求會發(fā)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而言，把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略至關(guān)重要農(nóng)村消費者行為的基本
6、特征1.消費相互攀比。農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當(dāng)突出，大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們註重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。我們經(jīng)常可以看到他們要買什麼就都買什麼，要到哪裡買就都到哪裡買。典型情況是，如果一個村莊裡的幾傢農(nóng)戶裝瞭電話，那麼在較短時間內(nèi)，這個村莊的電話普及率會達到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低2.日常消費和節(jié)日消費差距懸殊。飾儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算，講求實用，不大考慮品種和質(zhì)量；但與此形成鮮明對比的是，在
7、一些大事上和節(jié)日裡，如喪嫁、建房、春節(jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦3.人情消費開支大。農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情消費在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開支有時要占去一個農(nóng)戶全年收入的絕大部分營銷在農(nóng)村的"城市病〃今天我們的許多企業(yè)還沒有吃透農(nóng)村市場的特點，表現(xiàn)差強人意。的確，今天的農(nóng)村市場的商品是比以前豐富瞭許多，各式各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目。但繁榮的
8、背後卻是企業(yè)不滿，農(nóng)民抱怨；企業(yè)大喊銷售難，農(nóng)民有錢卻買不到需要而又真正適合自己的商品。為什麼會出現(xiàn)這種畸形現(xiàn)象？有關(guān)專傢指出，這是一種營銷“城市病"在作祟首先是〃腦〃病。許多企業(yè)認(rèn)為，啟動農(nóng)村市場就是為城市消費的產(chǎn)品到農(nóng)村找出路?，F(xiàn)在城市裡競爭激烈，無奈中企業(yè)把眼光投向農(nóng)村
