不對(duì)稱信息與和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、不對(duì)稱信息與和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要：本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋瞭事件發(fā)生的緣由及本質(zhì)，並介紹瞭席酉民教授的系統(tǒng)和諧態(tài)模型及其框架，進(jìn)而構(gòu)建瞭和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)分析模型，旨在倡導(dǎo)一種產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）與市場(chǎng)，人類與自然，物質(zhì)與精神等共同演進(jìn)的和諧營(yíng)銷發(fā)展觀。並且強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)主體隻有從戰(zhàn)略的高度審識(shí)和反思自身的營(yíng)銷行為，並且不斷地改善，才能承擔(dān)起時(shí)代賦予的責(zé)任和使命關(guān)鍵詞：不對(duì)稱信息信號(hào)顯示和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略“金華毒火腿”事件2003年11月160,中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道：在浙江金華，專門有人收死豬、公豬、母豬來做火腿；特別是為瞭驅(qū)趕

2、蒼蠅，防止火腿生蛆，金華火腿在泡制過程中，竟大面積地使用敵敵畏（新華網(wǎng)，2003）o此次事件經(jīng)媒體曝光後，本是火腿銷售旺季的11、12月，金華火腿的銷售境況卻不容樂觀勿庸置疑，金華火腿業(yè)應(yīng)義不容辭地承擔(dān)起重塑並完善“金華火腿”這塊金字招牌的責(zé)任，這不僅是一種社會(huì)責(zé)任，更是一種產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）責(zé)任（德魯克，2003）我們認(rèn)為，為瞭更好地肩負(fù)起這種責(zé)任，有必要首先清醒地認(rèn)識(shí)這次“金華火腿”遭受重創(chuàng)的原因不對(duì)稱信息與信號(hào)顯示在一個(gè)開放的市場(chǎng)中，市場(chǎng)主體包括：廠商、消費(fèi)者、政府、進(jìn)出口等四個(gè)部門，其中，廠商和消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)主要的研究

3、對(duì)象。分工和專業(yè)化是社會(huì)化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基石。作為消費(fèi)者，他們需要購買的商品種類很多，對(duì)每一種商品隻可能有一個(gè)大致的瞭解，因?yàn)樗麄儼阎R(shí)、時(shí)間和精力分散在無數(shù)的消費(fèi)品市場(chǎng)上。而且，他們不可能僅僅通過市場(chǎng)交易就瞭解那些自己並不從事，也沒有特殊興趣的產(chǎn)品的所有信息。因而，消費(fèi)者至多是一個(gè)廣而不精的''通才”。而作為廠商（包括生產(chǎn)者和經(jīng)銷商），相對(duì)而言，對(duì)於商品的各方面信息有比較充分的瞭解，可稱得上'‘專傢”?？梢?，與市場(chǎng)交易的有關(guān)信息並不是隨機(jī)地分佈在當(dāng)事人之間，而是在大多數(shù)的場(chǎng)合中偏向某一方，即不對(duì)稱信息的存在是一種常

4、態(tài)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息與知識(shí)就是資源與權(quán)力；在諸如“火腿”之類的消費(fèi)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者處於明顯的信息劣勢(shì)地位而且，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得廠商通過成本優(yōu)勢(shì)、差異化優(yōu)勢(shì)乃至品牌優(yōu)勢(shì)等策略向消費(fèi)者進(jìn)行信號(hào)顯示，以吸引消費(fèi)者的“眼球”和購買力。其中，品牌是一種信號(hào)顯示方式；而“金華火腿”無疑是最好的“金字品牌”：始於唐代，距今已有瞭一千二百多年的歷史，是國傢級(jí)的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品。特別是2002年9月，“金華火腿”被批準(zhǔn)為原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。2003年9月1日，《國傢強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)金華火腿》正式實(shí)施。因此，這次被曝光的“金華火腿”根本不是“金華火腿

5、”，而是偽劣的“反季節(jié)腿”。而冒充權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，也是一種行之有效的發(fā)送信號(hào)的方式。無疑，這種偽劣產(chǎn)品所傳遞的信號(hào)，將會(huì)對(duì)真正的品牌產(chǎn)生雙重'沖擊：一方面，消資者在購賈到偽劣產(chǎn)品後，如昊不知道這是冒牌貨，會(huì)對(duì)這種牌號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，致使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的牌號(hào)成為一種“負(fù)信號(hào)”，他們?cè)诮襻岬馁徺I中，會(huì)盡量避開這種牌號(hào)；另一方面，即使消費(fèi)者知道正宗的廠傢是無辜的，但在魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨的市場(chǎng)上，消費(fèi)者隻願(yuàn)支付這種產(chǎn)品的期望價(jià)值,即平均價(jià)值。而“金華毒火腿”事件，使消費(fèi)者對(duì)於正宗的“金華火腿”的期望價(jià)值幾乎降為零由以上分析，不難看出，“金

6、華毒火腿”事件源於供求雙方的信息不對(duì)稱；特別是競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，偽劣產(chǎn)品的信號(hào)顯示，惡化瞭市場(chǎng)環(huán)境，擾亂瞭市場(chǎng)秩序，進(jìn)一步強(qiáng)化瞭信息不對(duì)稱和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：降低“信息不對(duì)稱”如果說在完全競(jìng)爭(zhēng)、信息充分的理想狀態(tài)下，價(jià)格機(jī)制自動(dòng)調(diào)整並實(shí)現(xiàn)著企業(yè)利潤(rùn)最大化、顧客效用最大化；那麼在現(xiàn)實(shí)世界中，信息作為一種資源，是不充分和稀缺的。因而，需要市場(chǎng)主體能動(dòng)地溝通信息，盡可能地降低"信息不對(duì)稱”，達(dá)到供求雙方（或利益相關(guān)群髏）的對(duì)接、契合和滿意，從而變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。這一過程，恰如菲利普?科特勒所言：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造並同他人交

7、換產(chǎn)品或價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程，即營(yíng)銷(吳健安，2001)o營(yíng)銷以信息溝通為手段，實(shí)現(xiàn)瞭供求雙方的價(jià)值轉(zhuǎn)換，優(yōu)化瞭全社會(huì)的資源配置和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的；同時(shí)，滿足自身的需求，實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。席酉民教授於1989年出版的專著《和諧理論與戰(zhàn)略》中，強(qiáng)調(diào)瞭“和諧”的概念；在此，我們將其強(qiáng)調(diào)並應(yīng)用於營(yíng)銷管理中。如果說營(yíng)銷是供求雙方的溝通，那麼,和諧營(yíng)銷就是一個(gè)不斷追求完善(和諧態(tài))的過程。稱之為戰(zhàn)略,則體現(xiàn)其全局性、長(zhǎng)期性和統(tǒng)領(lǐng)性的特征和諧態(tài)模型系統(tǒng)和諧態(tài)是描述系統(tǒng)是否形成瞭充分發(fā)揮系統(tǒng)成員

8、及子系統(tǒng)能動(dòng)性、創(chuàng)造性的條件及環(huán)境，以及系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)活動(dòng)的總體協(xié)調(diào)性。這兩方面的具體表現(xiàn)是系統(tǒng)構(gòu)成、組織管理、內(nèi)部環(huán)境、系統(tǒng)成員精神狀態(tài)等方面內(nèi)部和其間關(guān)系匹配程度以及系統(tǒng)內(nèi)外部的適應(yīng)程度。若用標(biāo)量函數(shù)h來度量，其值越大，系統(tǒng)各種關(guān)系的匹配程度和內(nèi)外部的適應(yīng)