肯德基目標市場定位分析報告

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1、目標市場定位分析報告近年來，隸屬于世界上最大的餐飲集團──美國百勝全球餐飲集團旗下的中國肯德基在中國繁榮的經濟大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領先于中國餐飲連鎖業(yè)。2001年10月，肯德基全國連鎖店數為500家，4個月之后的2002年2月，店數便迅速更新至600家；同年9月達到700家；2003年1月8日，800家餐廳在上海磁浮浦東機場終點站正式營業(yè)。到目前為止，肯德基已有900余家連鎖店了，成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當時北京第一

2、家經營快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個發(fā)展的起點，肯德基在全國的發(fā)展就如同燎原之火直至今日做上中國快餐業(yè)的頭把交椅。那么在短短的16年時間里，肯德基從一個地道的洋快餐企業(yè)乃至成為本行業(yè)內的領軍企業(yè)，它在市場營銷方面是不是應該有什么值得探討和借鑒的地方呢？肯德基在中國的市場細分：肯德基和麥當勞相比較麥當勞是世界餐飲第一品牌，卻不是中國餐飲第一品牌，因為有肯德基。在全球，麥當勞餐廳有30000多家，肯德基只有10000多家餐廳，前者是后者的兩倍多。在中國則正好相反，肯德基的餐廳數是麥當勞的兩倍多?？系禄望湲攧诘母偁幵缫巡皇窃?/p>

3、營銷層面了，而是到了在戰(zhàn)略的層面上去了——市場細分與品牌定位的梯隊問題，一個是全球一體化的群體梯隊細分，一個是全球區(qū)域化的文化梯隊細分，兩種完全不同的細分梯隊，造成兩個完全不同的結果，一個在全球表現(xiàn)精彩，一個在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調完全不是一碼事，而肯德基完全能體會得到中國家庭的文化感覺，所以，兩個品牌給人的感覺完全一個是年輕化的感覺，一個是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市

4、場細分結果。麥當勞一直給人感覺國際化，而肯德基一直強調本土化，所謂國際化與本土化是兩個不同的文化與感覺的概念，在麥當勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與溫馨?？系禄黾毞值募毞植呗裕簭摹耙唤y(tǒng)天下的桶裝營銷”，看肯德基的“以合代分”跳出細分的細分策略。桶裝銷售，裝出了個中國的全家福，裝進了中國的多層次消費群體，一家，代表著有老人、孩子、夫妻，中國人喜歡一家子的感受，在一家子的歡樂之中，肯德基悄然融入了大家的生活，與“我就喜歡”相比，是更多的歡樂，是更多的歡樂產生了更多的消費，以一統(tǒng)中

5、國家庭的肯德基與麥當勞相比，至少一個頂三。從這一點上就可以看出肯德基對于中國文化的理解，對于中國家庭文化的理解，就可以看出對于本土化內涵的深透了解。相比之下，麥當勞還是飄在他鄉(xiāng)一朵漂亮的浮云，沒有落根，沒有落到文化這一扎實的根上?？系禄缘赜蚣毞?、以文化細分對麥當勞的市場細分、群體細分，因為在更高一個層次的梯隊上，所以更勝一籌。消費之分，文化之合：在別人都爭相搶著細分去瓜分市場的時候，肯德基乘機利用文化一合統(tǒng)天下。細分定位離不開文化，首先離不開的是本土化文化，中國的市場永遠與美國的市場不同，無論世界如何大同，那種根深蒂固的文

6、化基因永遠不同，這就是區(qū)別，這就是本土化的實際意義，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，這往往也是很多實戰(zhàn)派本土營銷人的一個誤區(qū)，導致有一流的市場營銷手段，卻成不了一流品牌的遺憾。在細分之時，文化定位其實是品牌營銷的寬容之舉。目標市場定位肯德基是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母，中國洋快餐的消費，16～25歲的年輕人無論是在消費人群比重還是消費金額比重上，均在60％以上。而占30～40％的兒童與家長市場，消費權則基本由已成人的家長決定?？梢哉f，洋快餐的消費決策者基本為成人，絕非兒童，尤其是在“快餐健康

7、危機”頻頻的今天?？系禄噪u肉類的產品為主，適合于亞洲人尤其是中國人的口味，因此更容易為中國消費者接受?？系禄昱腚u經驗無法在短期復制，其“烹雞專家”的形象更是無從模仿。在產品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。從20世紀90年代中期起，肯德基就決意要為中國人打造一個合乎中國人需求的品牌。肯德基在中國的飛躍首先應該歸結于決策層對中國市場特殊性的理解和重視，尤其是對跨文化管理的融合之道更是深領其中真諦，選擇合適的將才才能避免失誤。其次，我們應該歸結于肯德基在中國市場所實施的差異化的三大競爭戰(zhàn)略（“瞄準

8、高增長市場、先發(fā)制人、加速擴張”）、戰(zhàn)略性連鎖經營的多品牌整合協(xié)同和靈活的兩種連鎖模式（“直營連鎖”與“特許連鎖”），這種體系的保證為獲取競爭優(yōu)勢奠定了基礎..肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設計的。這是