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1、第六章公共關(guān)系的傳播媒介與溝通原則傳播是公共關(guān)系的一個(gè)基本要素，公共關(guān)系的活動(dòng)過程，其實(shí)就是一個(gè)組織與公眾進(jìn)行信息傳播和溝通的過程。一、公共關(guān)系的傳播媒介（一）、傳播的基本涵義其基本涵義包括兩個(gè)方面： 第一，從傳播的內(nèi)容來看，較為一致地認(rèn)為信息是傳播的內(nèi)容，是被傳播的對(duì)象。 第二，從傳播主體來看，人是傳播活動(dòng)的主體。一是信息的傳播者；二是信息的受傳者。 傳播的定義：傳播是社會(huì)組織（傳播者）利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃的與公眾（受傳者）進(jìn)行雙向交流的溝通活動(dòng)。（二）、傳播的基本要素和隱含要素1．傳播的基本要素傳播的基本要素主要有： 信源（傳者），
2、即信息的發(fā)出者； 信宿（受者），即信息的接受者。信息，即傳播的內(nèi)容和符號(hào)（內(nèi)容的表現(xiàn)形式）兩部分的綜合體，公共關(guān)系傳播的信息是廣義的包括情感在內(nèi)； 媒介，原指中間物，這里指用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體； 信道，信息傳遞的途徑和渠道。 反饋，指受者對(duì)傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。2．傳播的隱含要素傳播的隱含要素指對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件”。 傳播的隱含要素主要有： ⑴編碼：信息的發(fā)出者根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)，按照一定的規(guī)則把內(nèi)容制成符號(hào)的過程。 ⑵譯碼：信宿收到信息后，將信息符號(hào)譯成自己理解的內(nèi)容的過程。 ⑶干擾：信息
3、傳播過程中使信息失真的因素。 ⑷共同經(jīng)驗(yàn)：信源與信宿之間所具有的共同特點(diǎn)。 ⑸環(huán)境：一切傳播活動(dòng)都在一定社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，不同的社會(huì)環(huán)境，同樣的傳播會(huì)取得不同的效果。（三）、公關(guān)傳播的特點(diǎn)作為公關(guān)傳播，就是公關(guān)主體為了實(shí)現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、有意識(shí)的進(jìn)行的各種傳播方式的總和。比較公關(guān)傳播與新聞傳播、藝術(shù)傳播等傳播類型而言，公關(guān)傳播具有下列特點(diǎn)：1．勸服色彩濃厚2．充分利用接近性3．傳播媒介和渠道的多樣性4．周密的為公眾提供便于行動(dòng)的信息（四）、傳播的類型根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型：1．自身傳播自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳
4、播的“雙方”集于一身，本身內(nèi)部進(jìn)行的交流。這種傳播的特點(diǎn)是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。它是一切傳播的基本單位和細(xì)胞。自身傳播的特點(diǎn)：傳播量大內(nèi)在形式交流基礎(chǔ)2．人際傳播人際傳播，指的是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行交流；后者主要通過電話、電報(bào)和書信等媒介進(jìn)行交流。人際傳播的特點(diǎn)：對(duì)象明確近距離直接傳播簡(jiǎn)便易行使用廣泛、頻繁3．組織傳播組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進(jìn)行的溝通交流。組織與其成員之間的傳
5、播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。 組織傳播的特點(diǎn)是具有目的性和可控性。4．大眾傳播大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。大眾傳播的特點(diǎn)：受者廣泛、分散傳播者職業(yè)化借助人工媒介內(nèi)容豐富，形式多樣(五)一般傳播過程的模式1.拉斯韋爾“五W模式”Who→SayWhat→ThroughWhichChannel→Towhom→WithWhatEffect我們將此傳播過程用圖11-1表示。2.數(shù)學(xué)模式1949年美國信息學(xué)家C.香農(nóng)和W.韋弗在合著
6、的《傳播數(shù)學(xué)原理》信源、發(fā)射器、信道、接受器、信宿、噪音反饋、噪源（干擾）我們將此傳播過程用圖11-2、11-3表示。3.系統(tǒng)模式1963年德國學(xué)者馬萊茲克提出的反映復(fù)雜社會(huì)傳播過程的模式。傳播者、傳播對(duì)象、傳播媒介在傳播過程中各自都受到來自許多方面的影響，三者之間也存在著復(fù)雜的交叉影響。我們將此傳播過程用圖11-7表示。（六）、公共關(guān)系傳播的模式1.兩級(jí)傳播模式意見領(lǐng)袖媒介受眾2.公共關(guān)系的開放系統(tǒng)模式組織的結(jié)構(gòu)、計(jì)劃與項(xiàng)目期望與公眾的關(guān)系（目標(biāo)和目的）公眾的知識(shí)、素質(zhì)和行為反饋（有關(guān)與公眾關(guān)系的信息：預(yù)期與觀察）（外部：維持或重新界定預(yù)期的關(guān)系
7、）輸出（外部：針對(duì)公眾的行動(dòng)與傳播）輸入（公眾采取的行動(dòng)或關(guān)于公眾的信息）3.公共關(guān)系的雙向平衡-非平衡模式美國著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格在卡特里普開放系統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上提出了雙向平衡-非平衡模式。運(yùn)用這個(gè)模式，傳播人員收集公眾關(guān)于組織管理層決策的信息，還要運(yùn)用廣博的知識(shí)和對(duì)公眾的了解，對(duì)組織高層管理人士提出咨詢意見和操作傳播的方式，努力尋求對(duì)公眾與組織之間的沖突的化解，促進(jìn)組織與公眾的互相理解。媒介：實(shí)現(xiàn)信息傳遞所需憑借的工具、方法、手段、技巧等的總稱。 傳播媒介:是人類用來傳播信息的工具（簡(jiǎn)稱傳媒）。傳媒是聯(lián)絡(luò)傳播主體與傳播對(duì)象的橋梁和中介
8、，是信息內(nèi)容的載體，具有重要的實(shí)際意義。 不同傳播方式之間的重要區(qū)別，就在于傳播媒介的區(qū)別。（七）、公共關(guān)系的傳播媒介一般
