公共關(guān)系 傳播媒介

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1、第四章公共關(guān)系傳播媒介公關(guān)中傳播的重要性公共關(guān)系傳播是公關(guān)活動(dòng)的基本內(nèi)容和手段，是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的橋梁和紐帶。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是組織與公眾的信息交流過(guò)程，公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種傳播關(guān)系，這就決定了傳播的重要性。4.1傳播概述傳播是一種社會(huì)性交流信息的行為，是個(gè)人之間、群體之間、組織之間及個(gè)人、群體、組織和社會(huì)之間通過(guò)有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和。傳播的社會(huì)性就在于人類(lèi)能夠運(yùn)用語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行交流，從而傳遞感情、交流意見(jiàn)、溝通思想、調(diào)節(jié)行為，結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，去從事生產(chǎn)或其他社會(huì)活動(dòng)。理解傳

2、播把握的三個(gè)要點(diǎn)信息的傳遞雙向的交流信息的共享公共關(guān)系的過(guò)程就是信息的傳播、交流、溝通和反饋過(guò)程誰(shuí)說(shuō)了什么通過(guò)什么渠道對(duì)誰(shuí)取得了什么效果4.2公共關(guān)系傳播4.2.1公共關(guān)系傳播的原則針對(duì)性原則整體性原則真實(shí)性原則雙向溝通原則4.2.2公共關(guān)系傳播的層次1.信息層次上的傳播2.情感層次上的傳播吉拉德是美國(guó)享有盛名的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，也是一位被美國(guó)公關(guān)專(zhuān)家一致推崇的美國(guó)歷史上最有成就的公關(guān)活動(dòng)家。吉拉德每年的汽車(chē)銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)的任何一位汽車(chē)推銷(xiāo)商。吉拉德在解釋他成功的原因時(shí)說(shuō)：“我每個(gè)月要寄出一萬(wàn)三千張以上的卡片?！边@些卡片大小不一，

3、格式各異，但內(nèi)容很相似。開(kāi)頭一般都寫(xiě)著“我喜歡你”。后面的內(nèi)容因各月而定?！靶履昕鞓?lè)”等等?？傊?，每個(gè)月份，吉拉德總有向顧客祝賀的理由。正是憑借這樣一種簡(jiǎn)單的聯(lián)系與溝通方式，吉拉德密切了自己同顧客之間的情感聯(lián)系，許多顧客都認(rèn)為吉拉德是最值得信賴的人。由于十分注意同顧客之間的情感聯(lián)系，加之吉拉德在事業(yè)上的輝煌成就，使得吉拉德成為人們交口稱贊的“美國(guó)式英雄”，而這種良好形象又使吉拉德在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商上如虎添翼。企業(yè)內(nèi)部情感上的傳播活動(dòng)懇談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、慶祝會(huì)、文體活動(dòng)等3.態(tài)度層次上的傳播英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家杰弗金斯認(rèn)為：“公關(guān)人員的目標(biāo)就是要使

4、四種反面態(tài)度（敵意、偏見(jiàn)、冷漠、無(wú)知）轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎽B(tài)度（同情、接受、感興趣、認(rèn)識(shí)），這正是他的職責(zé)所在?！备淖児姂B(tài)度沒(méi)有特定的模式，如當(dāng)企業(yè)遇到形象危機(jī)時(shí)，通過(guò)新聞媒介向顧客致歉，召開(kāi)記者招待會(huì)向廣大公眾發(fā)布各類(lèi)突發(fā)性事件和糾紛的真相，以及采取其他恢復(fù)形象的措施；當(dāng)企業(yè)要擴(kuò)大自己產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額時(shí)，則可采用產(chǎn)品演示會(huì)、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤活動(dòng)、借助于某一有利事件而開(kāi)展的宣傳活動(dòng)。4.行為層次上的傳播引起行為是公關(guān)活動(dòng)的最高層次，是其他一切傳播層次的歸宿，也是公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)。因此，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。4.2.3公關(guān)傳播的媒介類(lèi)型1.紙

5、質(zhì)媒介（1）報(bào)紙的種類(lèi)繁多，有全國(guó)性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專(zhuān)業(yè)性的；有官方報(bào)紙，也有民間報(bào)紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報(bào)紙是人類(lèi)最重要的新聞傳播媒介。報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)有：①報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。②報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致。③讀者選擇的余地比較大。④便于保存和檢索。記錄性好是報(bào)紙的一大優(yōu)勢(shì)。⑤制作比較容易，成本不高。報(bào)紙的缺點(diǎn)有：①讀者數(shù)量受一定條件的制約。②傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下還會(huì)中斷。③傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)

6、感。（2）雜志。雜志目前也是各種社會(huì)組織進(jìn)行公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)的重要傳播工具。雜志的優(yōu)點(diǎn)有：①時(shí)效長(zhǎng)。②容量大。③印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。④針對(duì)性強(qiáng)。⑤比較便于保存。雜志的缺點(diǎn)有：出版周期長(zhǎng)、發(fā)行量小、理解力受限制。電子媒介（1）廣播。廣播媒介始于上世紀(jì)初。電視出現(xiàn)并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢(shì)，仍獲得繼續(xù)發(fā)展，成為最為流行的幾大媒體之一，廣播的聽(tīng)眾仍然有增無(wú)減。廣播的優(yōu)勢(shì)有：①聽(tīng)眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度最快。④公眾接受方式靈活。⑤費(fèi)用較低。廣播的缺點(diǎn)

7、有：記錄性較差、公眾對(duì)內(nèi)容選擇選擇余地小、直觀性較差。一座城市摸黑度過(guò)9天9夜郴州市委市政府向市民致歉案例（2）電視。電視是20世紀(jì)產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。電視的優(yōu)勢(shì)有：①電視將文字、聲音、圖像、動(dòng)作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，是最生動(dòng)直觀的傳播工具，給人最大限度的真實(shí)感。②電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道。③信息傳播速度越來(lái)越快。④具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性，為百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)。電視的缺點(diǎn)是：記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝；公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地??；接收方式還不夠靈活；制作費(fèi)用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。（3）互聯(lián)網(wǎng)

8、隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正大步向我們走來(lái)。截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。繼2008年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)美國(guó)，成為全球第一之后，中國(guó)的