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1、fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道蘭庭LOFT整合傳播方案2004.8.26fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目錄關(guān)于文廣國(guó)際地產(chǎn)項(xiàng)目的成功案例關(guān)于文廣國(guó)際對(duì)蘭庭LOFT廣告策略的見(jiàn)解兩個(gè)月的整合傳播應(yīng)該提煉怎樣的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)怎樣繼承VI視覺(jué)符號(hào)fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、關(guān)于文廣國(guó)際地產(chǎn)項(xiàng)目的成功案例fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fd
2、c.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道二、關(guān)于文廣國(guó)際對(duì)蘭庭LOFT廣告策略的見(jiàn)解fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道關(guān)于文廣國(guó)際對(duì)蘭庭LOFT廣告策略的見(jiàn)解①蘭庭LOFT的“后開(kāi)發(fā)”概念——用于“體驗(yàn)”而不是說(shuō)教“體驗(yàn)式傳播”與“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的統(tǒng)合②蘭庭LOFT是“非主流”的聲音——LOFT一族的生活特區(qū)傳播的主口語(yǔ)“我們自己的LOFT”③蘭庭LOFT是品質(zhì)與個(gè)性的同一——理性的產(chǎn)品特質(zhì)感性的生活態(tài)度產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)服務(wù)于感性的生活趣味fdc.21ask
3、.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道關(guān)于文廣國(guó)際對(duì)蘭庭LOFT廣告策略的見(jiàn)解住宅市場(chǎng)SWOT分析W（劣勢(shì)）一次傳播與二次傳播的鏈接一期銷售帶來(lái)的阻力對(duì)于目標(biāo)受眾的理解深度不夠宣傳途徑并沒(méi)完全對(duì)路S（優(yōu)勢(shì)）開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越區(qū)位不錯(cuò)新概念的誕生無(wú)法復(fù)制的地段優(yōu)勢(shì)同類別樓盤的品質(zhì)較高O（機(jī)會(huì)）通過(guò)“后開(kāi)發(fā)”概念的傳播業(yè)已建立一定的認(rèn)知度LOFT一族主觀自我的宣言,讓目標(biāo)受眾感同身受“體驗(yàn)式”消費(fèi)的適時(shí)導(dǎo)入、正確導(dǎo)入直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)在消費(fèi)者心理層面上可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手T（威脅）枯燥的概念論述，給徘徊在門外的消費(fèi)者造成一定心理障礙,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)已形成一定的市場(chǎng)口碑,并且一定程度上搶占了小
4、眾市場(chǎng)現(xiàn)有視覺(jué)形象不夠統(tǒng)一，并不能給人以個(gè)性住宅的感覺(jué)fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道職業(yè)工薪階層其他人士關(guān)于文廣國(guó)際對(duì)蘭庭LOFT廣告策略的見(jiàn)解目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知：年輕的新生活主張的代言者(25-35歲)公務(wù)員及教師外企白領(lǐng)經(jīng)理自由職業(yè)者fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●取得了一定的社會(huì)地位，屬年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖●收入較高●追求自我實(shí)現(xiàn)●在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)越感●有著高度的自我生活主張●有著抵制傳統(tǒng)的渴望,反叛意識(shí)較強(qiáng)●對(duì)新鮮的事物關(guān)注程度高,跟隨流行,但很挑剔●追求張揚(yáng)的個(gè)性與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一關(guān)于文廣國(guó)際對(duì)蘭庭LOFT廣告策略的見(jiàn)解fdc
5、.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道三、兩個(gè)月的集中傳播fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道兩個(gè)月的整合傳播在本案的二期推廣中如何集中兵力統(tǒng)合傳播？fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道兩個(gè)月的整合傳播蘭庭LOFT的主題生活已經(jīng)到了開(kāi)始放光的時(shí)候思考“LOFT主題生活”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢？品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化配套完善區(qū)位好居住者個(gè)性身份的象征高層次人群形成良好的居住氛圍體驗(yàn)式的生活情調(diào)個(gè)性的生活居所fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道兩個(gè)月的整合傳播通過(guò)蘭庭LOFT真正體驗(yàn)“后開(kāi)發(fā)”的居住理念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停留在口號(hào)的層面上產(chǎn)品普通，但有一定的強(qiáng)力呼聲沒(méi)有多元化的行銷傳播手
6、段無(wú)體驗(yàn)式的傳播思路目標(biāo)消費(fèi)群有主見(jiàn)，在年輕人群中扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色注重生活品質(zhì)，講究個(gè)性化消費(fèi)對(duì)生活有著體驗(yàn)式的需求對(duì)產(chǎn)品有著個(gè)性化的需求LOFT一族的生活特區(qū)產(chǎn)品力開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚通過(guò)開(kāi)發(fā)規(guī)劃建立專屬的商業(yè)配套體系從開(kāi)發(fā)理念、居住人性化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等賣點(diǎn)組成產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以“體驗(yàn)”后開(kāi)發(fā)概念作為我們的傳播切入點(diǎn)，能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道兩個(gè)月的整合傳播蘭庭LOFT的形象架構(gòu)蘭庭LOFT形象市場(chǎng)形象外觀形象品質(zhì)形象未來(lái)形象經(jīng)營(yíng)者形象信息形象公司風(fēng)格fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道兩個(gè)月的整合傳播蘭庭LOFT的形象整合形成價(jià)位項(xiàng)目名稱規(guī)
7、劃歷史廣告開(kāi)發(fā)者環(huán)境聯(lián)想展會(huì)使用者營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者蘭庭LOFT形象構(gòu)成fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道兩個(gè)月的整合傳播產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合經(jīng)過(guò)第一階段大面積的廣告覆蓋，LOFT概念業(yè)已讓許多潛在的客戶，有了基本的認(rèn)知，傳播的到達(dá)率相對(duì)較高，由此吸引了很多客戶前往案場(chǎng)咨詢，并且在第一期實(shí)現(xiàn)了100多套的成交量。第一階段的傳播，總體來(lái)講成果不錯(cuò)，但第二階段的強(qiáng)銷期，必須深度傳播和深度行銷，而不是一味在傳播的覆蓋面上做文章，而更應(yīng)該讓潛在客戶進(jìn)一步
