《蘭庭loft整合傳播》ppt課件

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1、蘭庭LOFT整合傳播方案2004.8.26目錄關(guān)于文廣國際地產(chǎn)項(xiàng)目的成功案例關(guān)于文廣國際對蘭庭LOFT廣告策略的見解兩個月的整合傳播應(yīng)該提煉怎樣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)怎樣繼承VI視覺符號一、關(guān)于文廣國際地產(chǎn)項(xiàng)目的成功案例二、關(guān)于文廣國際對蘭庭LOFT廣告策略的見解關(guān)于文廣國際對蘭庭LOFT廣告策略的見解①蘭庭LOFT的“后開發(fā)”概念——用于“體驗(yàn)”而不是說教“體驗(yàn)式傳播”與“體驗(yàn)式營銷”的統(tǒng)合②蘭庭LOFT是“非主流”的聲音——LOFT一族的生活特區(qū)傳播的主口語“我們自己的LOFT”③蘭庭LOFT是品質(zhì)與個性的同一——理性的產(chǎn)品特質(zhì)感性的生活態(tài)度產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)服務(wù)于感性的生活趣味關(guān)于文廣國際

2、對蘭庭LOFT廣告策略的見解住宅市場SWOT分析W（劣勢）一次傳播與二次傳播的鏈接一期銷售帶來的阻力對于目標(biāo)受眾的理解深度不夠宣傳途徑并沒完全對路S（優(yōu)勢）開發(fā)商實(shí)力雄厚產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越區(qū)位不錯新概念的誕生無法復(fù)制的地段優(yōu)勢同類別樓盤的品質(zhì)較高O（機(jī)會）通過“后開發(fā)”概念的傳播業(yè)已建立一定的認(rèn)知度LOFT一族主觀自我的宣言,讓目標(biāo)受眾感同身受“體驗(yàn)式”消費(fèi)的適時導(dǎo)入、正確導(dǎo)入直接刺激消費(fèi)者購買的沖動在消費(fèi)者心理層面上可以有效區(qū)隔競爭對手T（威脅）枯燥的概念論述，給徘徊在門外的消費(fèi)者造成一定心理障礙,競爭對手業(yè)已形成一定的市場口碑,并且一定程度上搶占了小眾市場現(xiàn)有視覺形象不夠統(tǒng)一，并不

3、能給人以個性住宅的感覺職業(yè)工薪階層其他人士關(guān)于文廣國際對蘭庭LOFT廣告策略的見解目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知：年輕的新生活主張的代言者(25-35歲)公務(wù)員及教師外企白領(lǐng)經(jīng)理自由職業(yè)者結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●取得了一定的社會地位，屬年輕的意見領(lǐng)袖●收入較高●追求自我實(shí)現(xiàn)●在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)越感●有著高度的自我生活主張●有著抵制傳統(tǒng)的渴望,反叛意識較強(qiáng)●對新鮮的事物關(guān)注程度高,跟隨流行,但很挑剔●追求張揚(yáng)的個性與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一關(guān)于文廣國際對蘭庭LOFT廣告策略的見解三、兩個月的集中傳播兩個月的整合傳播在本案的二期推廣中如何集中兵力統(tǒng)合傳播？兩個月的整合傳播蘭庭LOFT的主題生活已經(jīng)

4、到了開始放光的時候思考“LOFT主題生活”會在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢？品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化配套完善區(qū)位好居住者個性身份的象征高層次人群形成良好的居住氛圍體驗(yàn)式的生活情調(diào)個性的生活居所兩個月的整合傳播通過蘭庭LOFT真正體驗(yàn)“后開發(fā)”的居住理念競爭對手停留在口號的層面上產(chǎn)品普通，但有一定的強(qiáng)力呼聲沒有多元化的行銷傳播手段無體驗(yàn)式的傳播思路目標(biāo)消費(fèi)群有主見，在年輕人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色注重生活品質(zhì)，講究個性化消費(fèi)對生活有著體驗(yàn)式的需求對產(chǎn)品有著個性化的需求LOFT一族的生活特區(qū)產(chǎn)品力開發(fā)商實(shí)力雄厚通過開發(fā)規(guī)劃建立專屬的商業(yè)配套體系從開發(fā)理念、居住人性化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等賣點(diǎn)組成產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)

5、勢以“體驗(yàn)”后開發(fā)概念作為我們的傳播切入點(diǎn)，能有效區(qū)隔競爭對手兩個月的整合傳播蘭庭LOFT的形象架構(gòu)蘭庭LOFT形象市場形象外觀形象品質(zhì)形象未來形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格兩個月的整合傳播蘭庭LOFT的形象整合形成價位項(xiàng)目名稱規(guī)劃歷史廣告開發(fā)者環(huán)境聯(lián)想展會使用者營銷競爭者蘭庭LOFT形象構(gòu)成兩個月的整合傳播產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合經(jīng)過第一階段大面積的廣告覆蓋，LOFT概念業(yè)已讓許多潛在的客戶，有了基本的認(rèn)知，傳播的到達(dá)率相對較高，由此吸引了很多客戶前往案場咨詢，并且在第一期實(shí)現(xiàn)了100多套的成交量。第一階段的傳播，總體來講成果不錯，但第二階段的強(qiáng)銷期，必須深度傳播和深度行

6、銷，而不是一味在傳播的覆蓋面上做文章，而更應(yīng)該讓潛在客戶進(jìn)一步關(guān)注和深度參與。要采用新招數(shù)，讓他們持續(xù)的留意，并刺激購買沖動。兩個月的整合傳播阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力2消費(fèi)者對概念的單調(diào)的疲倦感動力1產(chǎn)品的自我提升能力動力2產(chǎn)品形象不斷活性化表現(xiàn)行銷的過程形象高度蘭庭LOFT蘭庭LOFT蘭庭LOFT產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品推廣的深度切合四、蘭庭LOFT應(yīng)該提煉怎樣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)蘭庭LOFT應(yīng)該提煉怎樣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)①蘭庭LOFT的賣點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品本身更在于所營造的氛圍。（氛圍不是烘托，是感同身受）②蘭庭LOFT的賣點(diǎn)應(yīng)該體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的心里。（感性體驗(yàn)大于理性訴求）③蘭庭LO

7、FT的賣點(diǎn)應(yīng)該上升為目標(biāo)受眾心理層面和行為層面的生活態(tài)度。我為什么會相信◆蘭庭LOFT的品質(zhì)領(lǐng)先于當(dāng)?shù)仄渌愖≌a(chǎn)品與我有什么關(guān)系◆年輕消費(fèi)者有對生活情趣的渴求◆消費(fèi)者有對生活品質(zhì)的追求◆消費(fèi)者渴望購買到具有個性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品我為什么會喜歡◆消費(fèi)者通過信息傳播感受到LOFT生活的趣味性，感覺到這樣的產(chǎn)品是為“LOFT一族”量身定造的。選擇才有價值具有的蘭庭LOFT應(yīng)該具有怎樣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)所以我們將蘭庭LOFT的推廣思路定位在“感性居住體驗(yàn)”概念的導(dǎo)入上，年輕消費(fèi)者的價值取向上，產(chǎn)品概