渤海大學(xué)高職學(xué)院市場銷售實務(wù)6.ppt

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1、第四章商品規(guī)劃與配置營銷箴言先導(dǎo)案例學(xué)習(xí)目標主要內(nèi)容閱讀資料實踐訓(xùn)練有一個小孩想要看看蛹是怎樣變?yōu)楹?，就仔細觀察。過了幾天，蛹上出現(xiàn)了一道小裂縫，里面的蝴蝶掙扎了好幾個小時，身體似乎被什么東西卡住了，一直處不來。小孩子看著于心不忍，心想，我必須幫助它。于是，就用剪刀把蛹剪開，幫助蝴蝶脫蛹而出?？墒?，這只蝴蝶的身軀臃腫，翅膀干癟，根本飛不起來，不久就死去了。營銷箴言——欲速則不達營銷箴言營銷箴言：我們又能想到“拔苗助長”的故事，其實對于營銷人員來說，困難都是暫時的必經(jīng)階段，是邁向成功的基點。返回先導(dǎo)案例返回資生堂的銷售策略P&G在中國市場的成功定位學(xué)習(xí)目標了解“S

2、TP”的概念和作用掌握市場細分的具體方法和步驟企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場理解目標市場和市場定位的含義掌握如何進行目標市場的選擇掌握如何進行市場定位返回主要內(nèi)容第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定第二節(jié)商場商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化第三節(jié)自有品牌的開發(fā)返回關(guān)系第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定返回二、商品政策三、確定商品經(jīng)營范圍應(yīng)考慮的因素一、商品分類一、商品分類返回美國全國零售聯(lián)合會（NRF）：最大的商品分類等級——商品組；商品分類的第二級——商品部；商品分類的第三級——商品類別（品種）；商品分類的第三級——同類商品；存貨單位——存貨控制的最小單位。（一）單一的商品政策（二）市場細分化的

3、商品政策（三）豐滿的商品政策（四）齊全的商品政策二、商品政策返回商品經(jīng)營方向，也是商店經(jīng)營商品的指導(dǎo)思想。商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種消費者大量需求的商品享有較高盛譽的商品有較高知名度的專賣商店有專利保護的壟斷性商品返回（一）單一的商品政策（二）市場細分化的商品政策按各種分類標準進行細分，確定商店的目標市場返回例如，若商店選擇的目標市場是兒童市場，則商品經(jīng)營范圍將以兒童服裝、兒童玩具、兒童食品，兒童用品為主，從而形成自己獨特的個性化的商品系列。（三）豐滿的商品政策主營商品、兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，保證品種、規(guī)格和檔次齊全，數(shù)量充足重視下列幾類商品⑴名牌商品：品

4、種全，數(shù)量足，提高聲望，給人以豐盛感返回⑵誘餌商品：吸引更多顧客進店購物，同時連帶銷售其他商品⑶試銷商品：包括新商品和剛經(jīng)營的老商品，增強商品的豐盛感，促進銷售的擴大超大型百貨商店購物中心大型綜合超市（四）齊全的商品政策返回商品品種齊全，無所不包，即所謂的“一站式購物”三、確定商品經(jīng)營范圍應(yīng)考慮的因素返回影響因素（一）商店業(yè)態(tài)特征及規(guī)模（二）商店的目標市場（三）商品的生命周期（四）競爭對手情況（五）商品的相關(guān)性市場定位的前提產(chǎn)品差異個性化差異服務(wù)差異返回市場定位的依據(jù)返回以產(chǎn)品、價格和服務(wù)定位以使用者類型定位以使用場合和特殊功能定位以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位市場定

5、位的步驟返回通過調(diào)研、確認潛在的競爭優(yōu)勢準確選擇競爭優(yōu)勢準確定位并有效的傳播定位觀念B返回產(chǎn)品定位圖高速大型小型低速ADC目標市場的定位策略返回企業(yè)競爭定位策略企業(yè)產(chǎn)品定位策略企業(yè)競爭定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場挑戰(zhàn)者的策略市場追隨者的策略市場補缺者的策略返回無差異市場策略適用商品獲取了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，品種少批量大，可節(jié)省費用、降低成本。返回消費者的挑剔性不是很大，需求彈性小的基本生活資料和主要工業(yè)原料，如棉花、糧食、油料、煤炭、工業(yè)用糖等；經(jīng)營的企業(yè)不多，競爭性不強的產(chǎn)品，如石油等。市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴大市場總需求保護市場份額擴大市場占有率返回市場挑戰(zhàn)者的策略價格折扣

6、推銷名牌產(chǎn)品產(chǎn)品革新銷售渠道革新提高服務(wù)水平增加促銷費用返回第二節(jié)商場商品組合一、調(diào)整商品組合的依據(jù)1、商品組合：——是零售商對消費者提供的全部商品范圍及結(jié)構(gòu)，通常由商品類別和商品品種構(gòu)成。第二節(jié)商場商品組合2、商品組合決策零售商對商品組合決策包括兩個方面：經(jīng)營什么商品類別及品種經(jīng)營多少商品種類及品種通常零售商對商品組合追求適應(yīng)性，即商品組合適合于銷售、采購和儲存。第二節(jié)商場商品組合3、商品組合的類型多系列全面型市場專業(yè)型（旅游公司）商品系列專業(yè)型（汽車經(jīng)銷商）有限商品系列專業(yè)型（小型汽車經(jīng)銷商）特殊商品專業(yè)型（特色商品經(jīng)營店)特殊專業(yè)型（具有獨特技術(shù)）第二節(jié)商場商

7、品組合4、調(diào)整商品組合的依據(jù)商品方面（和諧性、屬性、獲利性、生命周期階段）消費者方面（目標顧客的需求、購買行為特點）商業(yè)環(huán)境方面（所在地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、鄰近商店的商品組合）定性方面第二節(jié)商場商品組合商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的依據(jù)商品銷售排行榜商品貢獻率損耗排行榜周轉(zhuǎn)率其他（節(jié)假日）定量方面第二節(jié)商場商品組合二、商品優(yōu)化組合的方法商品環(huán)境分析法商品系列平衡法波士頓矩陣法（四象限評價法）資金利潤率法第二節(jié)商場商品組合三、新產(chǎn)品引入在如何選擇和引用方式上需注意：編制年度引進計劃新產(chǎn)品選擇新品試銷各門店做好準備新產(chǎn)品控制第二節(jié)商場商品組合四、滯銷商品的淘汰滯銷商品產(chǎn)生的原因淘汰標準的