中國好聲音營銷傳播策略的案例研究.doc

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1、《中國好聲音》營銷傳播策略的案例研究摘要：基于營銷傳播理論對(duì)浙江衛(wèi)視《屮國好聲音》的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析和深度總結(jié)，并以此為依據(jù)探究節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)。研究結(jié)果充分表明《中國好聲音》合理運(yùn)用了整合營銷策略，助推了節(jié)目影響力。這一結(jié)論為媒體行業(yè)掌握優(yōu)化整合營銷策略，學(xué)習(xí)策劃優(yōu)秀節(jié)目提供了理論基礎(chǔ)，也為企業(yè)發(fā)展多元化營銷策略提供了實(shí)踐依據(jù)。關(guān)鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2013)33-0121-03收稿日期:2013-09-25作者簡介：郭建清(1978

2、-),男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰(1986-),男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產(chǎn)業(yè)組織、營銷管理研究；胡俊(1991-)，男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業(yè)管理、人力資源研究。隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，電視節(jié)H的功能和產(chǎn)業(yè)屬性日漸凸顯，傳統(tǒng)媒體節(jié)目只有與新媒體傳播資源進(jìn)行有效整合，改變傳統(tǒng)運(yùn)營觀念，增強(qiáng)觀眾參與度和關(guān)注度，才能使電視媒體在競爭當(dāng)中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性FI益突出。企業(yè)在激烈的競爭中為了獲得可持續(xù)發(fā)展，必須采取內(nèi)外互動(dòng)策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐

3、漸被應(yīng)用在電視傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中?？v觀眼下形式各異的電視節(jié)目，其中融入了娛樂、互動(dòng)以及本土化等因素，這對(duì)推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展起到了決定性作用［1］?！吨袊寐曇簟纷允撞ケt以來，一直話題不斷，節(jié)目再次掀起了電視選秀的收視熱潮(見圖1)。整合營銷策略的運(yùn)用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業(yè)摒棄傳統(tǒng)單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營銷時(shí)代［2］?！吨袊寐晠稹凡粌H是一檔成功的選秀節(jié)FI,其營銷傳播策略的實(shí)踐更是一個(gè)經(jīng)典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對(duì)《中國好聲音》節(jié)目的營銷傳播模式進(jìn)行解構(gòu)和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這

4、對(duì)于企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義?！?、相關(guān)研究綜述營銷傳播是指企業(yè)為了讓消費(fèi)者直接或間接地了解自己的產(chǎn)品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費(fèi)者購買的一種手段。楊華鋼(2010)從話題營銷模式的如度對(duì)《中國好聲咅》的營銷策略進(jìn)行了研究分析，從話題所擁有的三個(gè)特性即公眾性、爭議性和延展性來探討［3］。方思源、汪少明(2010)則認(rèn)為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網(wǎng)絡(luò)參與度和商業(yè)廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣［4］。本文在前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析得出《屮國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合

5、營銷模式是對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，這一實(shí)踐為同行業(yè)、其他行業(yè)甚至是不同領(lǐng)域的營銷管理者提供了借鑒。二、《中國好聲音》的競爭環(huán)境和市場需求分析(-)同行競爭分析近年來，選秀節(jié)目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛(wèi)視都推出各類娛樂選秀節(jié)冃，這對(duì)《中國好聲音》造成一定的競爭壓力。在競爭沖擊下，《屮國好聲音》時(shí)刻關(guān)注著整個(gè)市場的需求變化，并改善自身節(jié)目的策劃，提高了抵御能力。同時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，實(shí)施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容的需求，避免其他潛在對(duì)手大勢(shì)分割市場［5］。（-）觀眾需求分析1.經(jīng)濟(jì)需求經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

6、致使中國人民的恩格爾系數(shù)逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎(chǔ)上，人們對(duì)精神消費(fèi)的追求FI益多樣化。對(duì)于娛樂節(jié)目而言,觀眾越來越注重消費(fèi)品質(zhì)，而不單純追求數(shù)量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產(chǎn)品來充實(shí)。媒體在策劃產(chǎn)品時(shí)就必須注重品質(zhì)需求，充分考慮娛樂和消費(fèi)兩方面，挖掘新內(nèi)容，以新形式傳達(dá)消費(fèi)理念，最明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)主義價(jià)值觀念崛起。2.娛樂需求當(dāng)今社會(huì)普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節(jié)目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節(jié)H能使得一天辛勞得到緩解。《中國好聲音》作為-檔制作精良的音樂節(jié)目，蘊(yùn)含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓

7、觀眾充分領(lǐng)略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時(shí)光。3.心理需求《中國好聲音》在精神內(nèi)涵和氣質(zhì)表達(dá)上讓觀眾在內(nèi)心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢(mèng)人。真人真事讓人們看到了節(jié)冃的品質(zhì)。這正契合了當(dāng)下社會(huì)主流價(jià)值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會(huì)的廣泛好評(píng)。節(jié)目充分尊重選手的表達(dá)訴求，賦予充分的表達(dá)空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時(shí)也能傾聽背后的故事。三、《中國好聲音》的營銷策略分析《中國好聲音》能夠在眾多媒體節(jié)冃中脫穎而岀，取得不菲的成績，除了節(jié)目本身外，最重要的是節(jié)目背后的營銷策

8、略起到了點(diǎn)睛之筆。（一）微博營銷《中國好聲音》第一季開播Z時(shí)巧妙地運(yùn)用了微營銷，這是其創(chuàng)新Z處，也最終成為微營銷策略中的成功案例。節(jié)目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產(chǎn)生的，并依托這一平臺(tái)將產(chǎn)品銷遍中國。推送信息，建構(gòu)微博輿論場，層層懸念和連