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1、鑫源·圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案策劃部2004年9月11日前言房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合
2、考察和市場調(diào)研分析。然后，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行SWOT分析。在此基礎上，確立鑫源·圣景苑小區(qū)的市場定位和項目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括：一、區(qū)域市場個案調(diào)查分析二、項目的投資分析三、項目規(guī)劃設計營銷四、項目形象營銷五、營銷推廣策劃六、項目服務營銷——目錄——項目背景第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項目鄰近地段住宅市場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計（二）商品房銷售個案分析二、項目周邊環(huán)境分析
3、（一）本項目土地性質(zhì)調(diào)查（二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查（三）本案交通條件調(diào)查（四）周邊市政配套設施調(diào)查（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分：項目的投資分析一、鑫源·圣景苑項目的概況二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷（一）項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢（三）項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析三、本項目的可行性研究四、項目土地SWOT分析（一）本案區(qū)位的優(yōu)勢（二）本案區(qū)位的劣勢（三）本案區(qū)位的機會點（四）本案區(qū)位的威脅及困難點(五)本案市場定位(六)本案價值分析第三部分：項目規(guī)劃設計營銷一、建筑風格定位、色彩計劃二、主力戶型選擇三、環(huán)藝設計定位四、
4、交通組織定位五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分：項目形象營銷一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分（一）名稱（二）標志（三）標準色（四）標準字體二、延展及運用部分（一）營銷接待中心包裝設計（二）工地環(huán)境包裝設計（三）公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計第五部分：項目推廣策劃一、項目主要賣點設計二、物業(yè)強勢、弱勢分析及對策三、目標客戶群定位分析四、價格定位及策略五、入市時機規(guī)劃六、廣告策略七、媒介策略八、推廣費用預算九、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂第六部分：項目服務營銷一、前期資料準備及銷售培訓二、銷售組織及日常管理三、先期導入物業(yè)管理項目背景鑫源·圣景苑項目位于運城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運
5、城市大型中、低檔住房消費的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項目用地的初始狀態(tài)是一片30多畝的舊廠房地。項目緊鄰運風高速路，由于項目的本身的地理位置和項目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定鑫源·圣景苑的訴求點為：“咱運城老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘-----為家添轎車”。鑫源·圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于運城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地;而且根據(jù)項目本身所在地的運城市地理位置情況，項目所在地又被稱為“運城市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。鑫源·圣景苑目前的市場定位基于此上等原因。第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項目鄰近地段住宅市
6、場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計鑫源·圣景苑位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場調(diào)查過程中，將其所輻射到的范圍界定在運城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價把市調(diào)項目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表：高檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米元/㎡序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1現(xiàn)房2期房3期房4期房5現(xiàn)房6期房合計中低檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米元/㎡序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1期房2期房3期房4現(xiàn)房5期房6期房合計從上表來看，運城市區(qū)被
7、調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房，這還只限在被調(diào)項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果再加未被調(diào)查的項目，估計市場空置率將占商品住宅開發(fā)面積60%，本項目規(guī)劃總建筑面積為30145.54平方米，現(xiàn)僅處于設計、規(guī)劃階段，從市場現(xiàn)有的商品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之中,面臨著非常嚴酷的市場考驗。（二）商品房銷售個案分析根據(jù)鑫源·圣景苑總體規(guī)劃、目前認購期商品房的售價，區(qū)域內(nèi)可與本項目形成競爭的項目有：明珠小區(qū)二期項目、西碧園小區(qū)、
