使用與滿足理論.pptx

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1、使用與滿足理論廣告09012303090135季福利簡介使用與滿足理論”把受眾成員看做是有著特定”需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定需求的動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。它強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。認(rèn)為受眾面對大眾傳播并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內(nèi)容和訊息1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式："社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿

2、足"五個基本假設(shè)受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會的需求，想借著使用媒介來滿足需求。傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來，也就是說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。3.大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競爭。4.研究資料來源于于受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設(shè)受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，并且能夠清楚地表達(dá)出來。研究者根據(jù)受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。5.不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。評價：使用與滿足理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用

3、，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。意義：提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個人需求進(jìn)行的，強調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"