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1、“使用與滿足”——一種受眾行為理論主講人：王淮班級：廣告四班受眾：大眾傳媒的信息接受者或傳播對象，一個集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。從宏觀上看是個巨大的集合體；從微觀上看又體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的個人?！笆褂门c滿足”理論“使用與滿足”理論，是起源于20世紀40年代的一個有關(guān)受眾對媒介的使用動機的傳播理論。由美國社會學家卡茨首先提出。定義：該理論把受眾看作有特定“需求”的個人，把它們接觸媒介的活動看成是基于特定需求來“使用”媒介，從而使這些需求得以“滿足”的過程。從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人
2、們帶來的心理和行為方面的效用。強調(diào)受眾的“能動性”，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河?！笆褂门c滿足”理論“使用與滿足”理論傳媒接觸的社會條件原因受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)對”使用與滿足“研究的評價312對廣播媒介的“使用與滿足”研究對印刷媒介的“使用與滿足”研究對電視媒介的“使用與滿足”研究傳統(tǒng)時期現(xiàn)代時期——一：受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)一：受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)1：對廣播媒介的“使用與滿足”研究——美國赫卓格三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書，反應(yīng)了受眾的動機多樣性。2：對印刷媒介的“使用與滿足
3、”研究——B.R.貝雷爾森讀書的動機包括實用、休息、夸耀、逃避等；報紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣。3：對電視媒介的“使用與滿足”研究——麥奎爾等人電視節(jié)目的功效包括：心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實；自我確認效用—提供自我評價的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用—獲取信息、把握環(huán)境變化二：傳媒接觸的社會條件因素問題：1：你平時喜歡看哪種類型的節(jié)目？為什么呢？2：你發(fā)現(xiàn)你周圍的同學是否和你有一樣的觀影類型呢？二：傳媒接觸的社會條件因素受眾成員的媒介接觸活動是一種滿足個人的基本需求的活動，受眾的需求與其性格、興趣等個人屬性相
4、關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。研究實例：1958年至1960年，W·施拉姆、J·萊爾和E·帕克在美國和加拿大的十個社區(qū)內(nèi)調(diào)查研究不同的兒童使用電視的情形。調(diào)查報告《兒童生活中的電視》指出兒童看電視最重要的因素是娛樂解悶，滿足幻想。兒童通常不為咨訊的理由看電視，卻在接受娛樂的時候連帶性的學習，獲得一些指導。看電視在青少年生活中成為一項重要的社交活動。二：傳媒接觸的社會條件因素1974年卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。并總結(jié)了“
5、使用與滿足”理論的要素，包括：1.受眾是主動的，對于大眾媒介的使用是有目標的。2.受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動權(quán)。3.媒介相互競爭以滿足受眾需要。二：傳媒接觸的社會條件因素竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：社會條件個人特性需求媒體印象媒體接觸可能性媒介接觸滿足類型其他滿足手段二：傳媒接觸的社會條件因素媒介印象：即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。例如：最近《爸爸去哪兒》大熱，很多人都在每周星期五晚上等著這部綜藝節(jié)目。但是學校內(nèi)設(shè)備的限制，我們只能選擇上網(wǎng)看綜藝，但太多的網(wǎng)絡(luò)資源讓我們眼花繚亂，不知道用哪個軟件看更清晰，更迅
6、速。這個時候就要根據(jù)我們平時上網(wǎng)看視頻的經(jīng)驗得出，就我自己而言，由于經(jīng)常使用各種視頻軟件，所以我知道，奇藝是更新最快的，能夠滿足我的需求，這個時候我就會選擇奇藝。這就是媒介印象。二：傳媒接觸的社會條件因素竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和心理根源；b.實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待
7、。三：對“使用與滿足”研究的評價評價:一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。三：對“使用與滿足”研究的評價意義：a.認為受眾的選擇具有某種能動性，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“
