K牌痛可貼整合傳播策略草案 (2).ppt

《K牌痛可貼整合傳播策略草案 (2).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、2001年5-12月K牌痛可貼整合傳播策略草案K牌痛可貼的傳播策略研發(fā)品牌檢測資料來源南京消費者座談會其他保健品競品的資料K牌痛可貼的品牌檢驗K牌痛可貼品牌檢驗:透過過去幾年廣告宣傳的積累，K牌痛可貼在華南、江浙、四川等區(qū)域已有一定的知名度但K牌痛可貼沒有在消費者心里樹立起一個明確的品牌形象從對過去資料的分析，K牌痛可貼給消費者的印象是…感覺穩(wěn)重、神秘的補痛處中藥品牌個性描繪K牌痛可貼是怎樣的一個人，所以目標(biāo)消費者才會相信他：溫文爾雅、穩(wěn)重掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的痛處保健專家為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥

2、配方擁有豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗，關(guān)心、理解人，誠實可信，正直，有責(zé)任感，是患者的良師益友品牌定位對于目標(biāo)消費者來說，K牌痛可貼是什么？它能帶給消費者什么利益？對于身體上經(jīng)常受到各種痛處虛癥狀困擾的40－55歲的中老年人來說，K牌痛可貼是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補痛處圣藥肉蓯蓉，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復(fù)并改善痛處機能，從而使消費者在擁有健康的基礎(chǔ)上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活傳播概念概括告訴40-55歲的目標(biāo)受眾，K牌痛可貼可以使他們的痛處恢復(fù)活力，真正為其帶來長久的健康傳播策略-1本策略依然在原有補痛處品類市場爭奪“有補痛處需求

3、的人群”，告訴消費者K牌痛可貼的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使痛處功能恢復(fù)正常K牌痛可貼嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個主打焦點K牌痛可貼一直主張“溫補痛處虛,補痛處正道”，但在傳播上，并沒有把K牌痛可貼的有形資產(chǎn)高調(diào)的告知消費者采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類K牌痛可貼由北大研制如我們能在眾多痛處保健品中，傳達給目標(biāo)消費群一個我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時吸引有補痛處需求的新消費者市場目的根據(jù)目前市場狀況，調(diào)整K牌痛可貼品牌定位年銷售目標(biāo)達到人民幣一億

4、元，在維持去年銷售份額的基礎(chǔ)上，市場份額略有提升廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？線上廣告(硬廣告)重塑K牌痛可貼的品牌形象令消費者了解K牌痛可貼可以有效調(diào)理痛處機能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用K牌痛可貼補痛處吸引目標(biāo)消費群的注意，K牌痛可貼是個不可多得的痛處保健品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？線下廣告(軟廣告)目的在于配合硬廣告進行媒體炒作采用新聞性的文章，重申痛處乃生命之根，百病之源，痛處虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用K牌痛可貼的快速止痛三部曲去補養(yǎng)我們的痛處，讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地

5、享受生活向消費者傳遞作為K牌痛可貼君藥的肉蓯蓉的獨特痛處保健功能，特別是肉蓯蓉苷類補痛處因子的功能，加強消費者對K牌痛可貼補痛處原理的認識向消費者灌輸如何正確服用K牌痛可貼以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響通過以上宣傳方法增強消費者對產(chǎn)品的信心目標(biāo)消費者基本描述40–55歲的中老年人，中等或以下的收入。他們當(dāng)中的大部分人都經(jīng)歷過自然災(zāi)害、文化大革命，生活水平及質(zhì)量較差，身體得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)由于工作上的壓力，更沒有時間關(guān)注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種痛處虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等

6、現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福目標(biāo)消費者(續(xù))次要目標(biāo)消費群購買但不服用的年輕人(送禮)目標(biāo)消費者(續(xù))他們?nèi)绾慰创刺幈＝∑窇?yīng)真正有效，“物美價廉”“補”的功效要突出怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品擔(dān)心有副作用不相信服用后會立即產(chǎn)生療效，但也不接受起效太慢競爭對手/環(huán)境分析我們的直接競爭對手有匯仁痛處寶補痛處益壽膠囊我們的間接競爭對手有養(yǎng)生堂龜鱉丸椰島鹿龜酒競爭品牌訴求甄別匯仁：元氣足，精血旺，痛處不虛，生活好健康迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活質(zhì)量和效果的保證傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢＋現(xiàn)代高

7、科技術(shù)調(diào)和陰陽，專治痛處虛夏天喝痛處寶，精神會更好，夏季養(yǎng)痛處正當(dāng)時不起夜，睡得好龜鱉丸：親情抗疲勞，補體虛增強免疫力百分百野生品牌競爭品牌訴求甄別椰島鹿龜酒：關(guān)愛中老年人親友情千金難買一夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，陰陽互補海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一全程治養(yǎng)純正中藥精制，原裝香港出品從以上列舉的情況不難看出，各競爭品牌各有自己的保健理論，所有的痛處保健品不同角度的訴求點幾乎都被涉及到我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)消費群現(xiàn)在如何看我們這個產(chǎn)品/品牌/品類？很多消費者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補痛處對于身體健康的重大意義在服用保健品后

8、不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補