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1、盈湖綠島營銷推廣策略提案第一部分：案名建議盈湖?綠島洪都?翡翠島洪都?云溪城市花園瀛洲?綠島第二部分：項目分析一、對產(chǎn)品內(nèi)容的分析1、地理位置比較特殊，屬于“甚少供應(yīng)商品房、不適合居住”的尷尬區(qū)域。項目位于江北區(qū)洪塘鎮(zhèn)，臨江北大道和西外環(huán)線，周邊多是企業(yè)廠區(qū)、自建房和政府限價房，在寧波人的傳統(tǒng)觀念中，此區(qū)域不適合居住，或者說不適合建造中高端住宅。周邊供應(yīng)的多是政府限價房，市場化商品房較少，區(qū)域的整體形象不佳，中高端商品房開發(fā)的基礎(chǔ)薄弱，項目中高端社區(qū)形象塑造的難度較大。2、交通狀況良好，周邊具備通達海曙、江北、江東、慈溪和余姚等地的交通干道。項目臨改造完畢的江北大道、西外環(huán)線、甬余公路
2、等交通要道，與上述各區(qū)域的聯(lián)系大大加強，這意味著項目的目標客戶群體不僅僅局限于項目所在的區(qū)域。3、自然資源豐富，具有天然河流等景觀。活水資源：社區(qū)內(nèi)有天然河流經(jīng)過，雖然水面不寬，但同樣使本項目具有區(qū)域內(nèi)其他項目所不具有的先天優(yōu)勢；島嶼資源：項目規(guī)劃對天然河流的利用，使項目別墅區(qū)域形成了獨具特色的五大島嶼，形成了項目獨特的賣點；4、產(chǎn)品定位為中高檔，并凸顯島嶼型、濱水型、別墅區(qū)等關(guān)鍵元素，與區(qū)域內(nèi)其他項目差異化明顯。項目力求通過對河脈進行原生態(tài)演繹，以簡潔、明快的西洋建筑風(fēng)格，詮釋原汁原味的自然意境的品質(zhì)生活，使其建設(shè)成為區(qū)域內(nèi)追求原生濱水居家生活理念的人士匯聚的高尚的居住、休閑、度假為
3、一體的島嶼植物園低密度特色別墅社區(qū)（一期），這是具有明顯優(yōu)勢的，區(qū)域內(nèi)的競爭個案并不具有這些特點。5、項目總體規(guī)模為中等，物業(yè)形態(tài)以多層住宅和雙拼、聯(lián)排別墅為主。區(qū)域內(nèi)雖然有大量的政府限價房存在，但由于其所針對的客戶群體與本項目不同，故其構(gòu)不成對本項目的競爭，本項目中的多層住宅仍主要針對區(qū)域性客戶，如江北北部、海曙北部、慈城、慈溪和余姚等地的消費者；而雙拼別墅、聯(lián)排別墅在區(qū)域內(nèi)是稀缺產(chǎn)品，同期區(qū)域內(nèi)并沒有競爭對手，其競爭項目主要是鄞州中心區(qū)的別墅產(chǎn)品和二級市場上的別墅產(chǎn)品，其所針對的目標消費群體是“大寧波”范圍內(nèi)的中高端客戶；二、對市場環(huán)境的分析1、中、高端市場持續(xù)快速發(fā)展，逐漸形成橄
4、欖形結(jié)構(gòu)。雖然近幾年寧波的房地產(chǎn)市場異?；鸨?，但真正的高端產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)，也就是說目前市場上并沒有真正的“豪宅產(chǎn)品”；在供給放量的同時，中端市場快速擴張，成為發(fā)展前途最為看好的一個部分，如近郊的聯(lián)排別墅、雙拼別墅、花園洋房等；高端的別墅逐漸向遠郊或者郊縣發(fā)展，如具備較好自然資源的東錢湖、溪口等地，同時市中心也將出現(xiàn)真正意義上的豪宅產(chǎn)品，如雅戈爾的海景花園、銀億的外灘花園等。這就導(dǎo)致市場形成了兩端穩(wěn)定中部膨脹的“橄欖”形結(jié)構(gòu)。即兩頭的絕對高價位的頂級豪宅市場和低端的多層住宅相對進入穩(wěn)定期，而中間部分則開始逐漸擴張，成為市場上需求最旺盛的部分。2、呈現(xiàn)出板塊競爭激烈、品質(zhì)競爭激烈、大寧波別
5、墅消費觀逐漸興起等特點?！舭鎵K之爭將更加明顯：別墅的競爭更多的不是地段之爭，而是該區(qū)位的競爭，哪個區(qū)域的政府運營城市的能力越強，哪個區(qū)域的別墅升值潛力就越大，寧波并沒有很大規(guī)模的別墅集聚區(qū)，多是大項目內(nèi)部搭配少量的別墅產(chǎn)品，相對來說鄞州區(qū)處于領(lǐng)先地位，近幾年江北區(qū)的別墅供應(yīng)基本上是零。◆品質(zhì)競爭更加突現(xiàn)：隨著市場的發(fā)展，整個別墅市場的細節(jié)品質(zhì)呈現(xiàn)出精彩紛呈的態(tài)勢，各類風(fēng)格的別墅紛紛出現(xiàn)，景觀、配套也做得越來越到位，消費者對別墅的風(fēng)格、戶型布局等基本要求越來越高，別墅品質(zhì)的競爭愈演愈烈?！舸髮幉ǖ膭e墅消費觀：隨著寧波城市化進程的推進，大寧波都市圈進一步形成，在寧波市郊選擇雙拼、聯(lián)排別墅和
6、在溪口、東錢湖、象山甚至新昌選擇別墅生活都將是一種時尚。寧波市域的自然資源相對匱乏，寧波的別墅生活是都市化的代表，真正的山水別墅，周邊區(qū)域顯然是更有優(yōu)勢，而別墅的消費又是充分體現(xiàn)馬太效應(yīng)，別墅的人群與客戶的消費觀也將越來越泛城市化。3、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競爭層次較低，而且別墅消費市場對江北認同程度還不夠。目前該區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)較好，都是普通的多層；別墅產(chǎn)品僅僅有青林灣的聯(lián)排別墅，但供應(yīng)量極少，市面基本買不到；鄞州區(qū)明年可能推向市場的聯(lián)排別墅主要有紫郡、香榭花都等，但體量均不大，不能滿足市場的需求；從產(chǎn)品定位上看，基本上都圍繞“親水”、“生態(tài)”等概念進行延展，同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。另外，從別墅消費
7、市場的反應(yīng)來看，相對于聯(lián)排別墅供應(yīng)量較大的鄞州中心區(qū)來說，客戶對姚江板塊尚未建立足夠的認同印象。三、對項目所在區(qū)域的分析1、江北區(qū)重點要建設(shè)“兩帶三區(qū)”，即沿江景觀帶、洪塘生態(tài)帶和商貿(mào)居住區(qū)、科技工業(yè)區(qū)、慈城古城區(qū)。沿江景觀帶要在現(xiàn)有沿江文化長廊的規(guī)模上加大建設(shè)力度，著重突出“美”；洪塘生態(tài)帶要沿內(nèi)河拉伸，與山相接，著重突出“綠”；商貿(mào)居住區(qū)要注意建筑密度、建筑風(fēng)格和建筑布局，重點建設(shè)日湖步行街、大閘路附近商住區(qū)，同時要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，建造良
