白酒-劍南春婚宴酒策劃方案.doc

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1、劍南春婚宴酒策劃方案一、市場分析：中國白酒業(yè)全面萎縮，白酒市場依舊迷茫，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐，外行資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜……在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散外，部分強(qiáng)勢品牌則不惜以犧牲利潤拿下一定市場份額；，劍南春酒業(yè)在笑看世間風(fēng)起云散時未雨綢繆開始了細(xì)分市場的思考。據(jù)美國蘭德公司的一份調(diào)查資料顯示，到2010年，全球的婚慶消費(fèi)將達(dá)到數(shù)千億美元。目前，我國已經(jīng)進(jìn)入新的婚育高峰期，每年結(jié)婚人數(shù)1800-2000萬人，其中城市結(jié)婚新人約占

2、總數(shù)的20%，也就是說，城市結(jié)婚人數(shù)每年約在380萬人左右，而四川每年也有近百萬對新人結(jié)婚，婚慶酒市場有數(shù)千萬元。俗話說，無酒不成宴。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。結(jié)婚往往要大宴賓客，用酒量極大，全國婚慶市場每年產(chǎn)生的消費(fèi)總額將達(dá)2500億元。如果喜酒消費(fèi)額僅以全國每年婚慶消費(fèi)總額的5%計算，釀酒業(yè)也可分享到婚慶市場125億元的市場份額，盡管四川乃至全國婚慶酒市廣闊，但都缺乏主導(dǎo)的喜酒品牌，正因為如此，在注重市場細(xì)分和差異化經(jīng)營的今天，挖掘喜酒文化以贏得市場，成了不少廠家的目標(biāo)。目前在全國已

3、有不少廠家涉足這一細(xì)分市場，如華廈長城、古井貢、廈門——三味花燭、鄭州——龍國酒等，如今四川婚宴所用的白酒主要是川酒五糧液、劍南春、瀘州老窖、小角樓、郎酒等，但卻沒有一個品牌婚宴酒，這為我們介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。婚宴市場的蛋糕雖為不少企業(yè)所覬覦，由于種類繁多、各地市場區(qū)別較大，根本無法確定一個婚禮宴席上的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，更堅定我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。二、市場SWOT分析：1、優(yōu)勢（Strength）：◆劍南春有限責(zé)任公司以酒類經(jīng)營為主業(yè)，具有年產(chǎn)6萬噸名優(yōu)白酒能力。公司主營產(chǎn)品中國名酒劍南春曾60多次榮獲國家

4、級和國際質(zhì)量金獎。“劍南春”精選范本,供參考！被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。劍南春系列產(chǎn)品也多次榮獲國家和部省級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，產(chǎn)品實現(xiàn)了全優(yōu)。劍南春及其系列產(chǎn)品以其過硬的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和良好的市場信譽(yù)贏得了消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品知名度不斷上升，市場占有份額不斷擴(kuò)大，保持了暢銷的良好勢頭，并遠(yuǎn)銷美國、德國、西班牙、新加坡、馬來西亞等三十多個國家和地區(qū)。劍南春榮獲“2001中國十大公眾喜愛商標(biāo)”，這是中國白酒獲此殊榮的唯一品牌。劍南春在四川省擁有強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，為進(jìn)入婚宴酒市場奠定了堅實的市場準(zhǔn)入基礎(chǔ)。◆藍(lán)劍集團(tuán)核心產(chǎn)品啤酒有10家生產(chǎn)性公司，生產(chǎn)規(guī)模120萬噸，綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居西南第一、全

5、國同行業(yè)"四強(qiáng)"；四川藍(lán)劍集團(tuán)是西部最大的啤酒企業(yè)，享有“西部啤酒王”的美譽(yù)，藍(lán)劍始于啤酒，精于啤酒，并堅持以啤酒為主業(yè)。迄今，藍(lán)劍牌系列啤酒先后被命名為四川名牌、中國行優(yōu)名牌、中國10大暢銷啤酒、四川省20個重點發(fā)展拳頭產(chǎn)品。擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，為婚宴酒順利而迅速進(jìn)入市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、機(jī)會(Opportunity)◆四川的名酒眾多，六朵金花對于家門口市場當(dāng)然不會放棄，名酒企業(yè)歷史比較悠久，已經(jīng)形成了自己特有的消費(fèi)群體，這個群體的特點是忠誠度高，外來品牌難以在四川形成氣候，更何況于細(xì)分市場；◆四川婚宴酒市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，細(xì)分市場產(chǎn)品定位不明晰，目標(biāo)受眾不清晰，為劍

6、南春婚宴酒進(jìn)入婚禮宴席創(chuàng)造了機(jī)會?！粝惭缡袌鍪前拙葡M(fèi)的重要場合之一，具備巨大容量；◆婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；◆以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額；◆婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。3、劣勢（Weakness）◆前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)作市場的資金實力；◆現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，不具備特殊網(wǎng)絡(luò)，有待開發(fā)。4、威脅(Threat)◆該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)料的困難而使市場開發(fā)受阻；◆由于注重市場細(xì)分和差異化經(jīng)營，當(dāng)我們將這一市場進(jìn)行產(chǎn)品定位、

7、明確目標(biāo)受眾，會很快招致競爭者的跟隨。精選范本,供參考！本方案對目前市場動態(tài)作了一定的分析，對產(chǎn)品在市場上存在的機(jī)會點，與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)勢，存在的威脅與劣勢進(jìn)行闡述，提出產(chǎn)品定位策略和營銷策略，廣告訴求與創(chuàng)意策略，廣告表現(xiàn)策略等，我們給“劍南春婚宴酒產(chǎn)品”作出以下定位：劍南春婚宴酒產(chǎn)品——新娘、新郎結(jié)婚喜宴專用產(chǎn)品。劍南春婚宴酒產(chǎn)品——劍南春的“慶典”系列之一（為以后開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)）。劍南春婚宴酒產(chǎn)品——中高檔產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位1、品牌命名——目前市場上，大部分婚慶酒的命名都是某某喜酒、某某緣，沒有更多的突破，劍南春婚宴