劍南春·漢唐雄風酒-上市運營策劃方案

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1、劍南春·漢唐雄風酒——上市運營策劃方案目?錄第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析㈠全國白酒市場環(huán)境及市場容量㈡全國白酒市場現(xiàn)狀分析㈢全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造?㈠品牌定位㈡品牌創(chuàng)意塑造及實施第三部分公司營銷策略及營銷目標㈠公司發(fā)展初期營銷策略㈡公司營銷目標計劃㈢價格體系第四部分公司營銷目標的實現(xiàn)㈠公司品牌發(fā)展營銷模式的建立㈡公司營銷拓展目標㈢營銷公司組織機構(gòu)及運營管理機制第五部分公司2009年營銷行動計劃㈠銷售計劃㈡經(jīng)銷商控制措施㈢市場推廣活動計劃第六部分核心市場營銷策劃書第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析?一、全國白酒市場環(huán)境及市場容

2、量隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經(jīng)濟狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業(yè)中排列前位。?二、全國白酒市場現(xiàn)狀分析?現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成

3、長壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，白酒消費也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據(jù)。面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是

4、越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規(guī)范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨特的營銷理念，加強產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據(jù)一席之地。三、全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。1、“盤中盤”營銷模式特性A、單一渠道營銷模式??B、單調(diào)渠道運作模式2、“后備箱時代”營銷模式特性A、終端碎片化????????

5、B、渠道多元化???????????C、核心消費群體漂移化?????????????????第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一、???漢唐雄風品牌定位1、品牌定位：經(jīng)過深入市場調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過

6、白酒這個載體呈現(xiàn)出來。2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊，針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。3、品牌目標消費人群定位根據(jù)漢唐雄風白酒產(chǎn)品所確定的價格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：漢唐雄風酒消費人群定位說明表??????產(chǎn)品區(qū)別點禮盒、精品特制、佳釀消費對象①?年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁

7、有獨立的經(jīng)濟自主權(quán)；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士②?企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費①?普通大眾，年齡20-80歲，參與社會工作，經(jīng)濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會享受定價高昂的高檔白酒②?婚慶團購和聚會消費消費特征①?這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現(xiàn)象②?企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強調(diào)面子工程，有消費能力，且易形成跟風現(xiàn)象①?生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則②