劍南春·漢唐雄風(fēng)酒-上市運(yùn)營(yíng)策劃方案

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1、劍南春·漢唐雄風(fēng)酒——上市運(yùn)營(yíng)策劃方案目?錄第一部分全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析㈠全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量㈡全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析㈢全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析第二部分漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造?㈠品牌定位㈡品牌創(chuàng)意塑造及實(shí)施第三部分公司營(yíng)銷策略及營(yíng)銷目標(biāo)㈠公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略㈡公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃㈢價(jià)格體系第四部分公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)㈠公司品牌發(fā)展?fàn)I銷模式的建立㈡公司營(yíng)銷拓展目標(biāo)㈢營(yíng)銷公司組織機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制第五部分公司2009年?duì)I銷行動(dòng)計(jì)劃㈠銷售計(jì)劃㈡經(jīng)銷商控制措施㈢市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃第六部分核心市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書第一部分全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析?一、全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容

2、量隨著中國(guó)改革開放政策的不斷完善，中國(guó)成功加入WTO，如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對(duì)物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但是在中國(guó)幾千年的酒文化及龐大的白酒消費(fèi)群中，白酒依然在中國(guó)政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國(guó)白酒高端市場(chǎng)容量在近百億元，中低端消費(fèi)容量在幾百億元，在全國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中排列前位。?二、全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析?現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成

3、長(zhǎng)壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴(kuò)展自己在白酒市場(chǎng)的份額，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，白酒消費(fèi)也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場(chǎng)已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573所占據(jù)。面對(duì)中高端30元至200元左右的白酒市場(chǎng)，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場(chǎng)中取得一席之地。中高端市場(chǎng)主要以朋友、同事聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)用酒等消費(fèi)渠道為主。近年金六福系列、瀏陽(yáng)河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是

4、越來(lái)越激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，越來(lái)越多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨(dú)特的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點(diǎn)，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。三、全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營(yíng)銷模式到如今的“后備箱時(shí)代”營(yíng)銷模式，在中高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色。1、“盤中盤”營(yíng)銷模式特性A、單一渠道營(yíng)銷模式??B、單調(diào)渠道運(yùn)作模式2、“后備箱時(shí)代”營(yíng)銷模式特性A、終端碎片化????????

5、B、渠道多元化???????????C、核心消費(fèi)群體漂移化?????????????????第二部分漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一、???漢唐雄風(fēng)品牌定位1、品牌定位：經(jīng)過深入市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點(diǎn)，將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中國(guó)傳統(tǒng)式文化情感營(yíng)銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國(guó)古老的漢唐盛世文化，當(dāng)今中國(guó)盛世文化及中國(guó)傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風(fēng)白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷、文化四個(gè)層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進(jìn)行情感營(yíng)銷，讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國(guó)第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國(guó)幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國(guó)親情、友情通過

6、白酒這個(gè)載體呈現(xiàn)出來(lái)。2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊(yùn)，針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理，營(yíng)建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化。3、品牌目標(biāo)消費(fèi)人群定位根據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價(jià)格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個(gè)不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈(zèng)為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場(chǎng)通路，以量取勝。這兩種不同的消費(fèi)定位，其目標(biāo)消費(fèi)人群也不同，具體如下所示：漢唐雄風(fēng)酒消費(fèi)人群定位說明表??????產(chǎn)品區(qū)別點(diǎn)禮盒、精品特制、佳釀消費(fèi)對(duì)象①?年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁

7、有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)；常參加各類社會(huì)活動(dòng)，由充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒，對(duì)白酒品牌有初步認(rèn)識(shí)的成功人士②?企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費(fèi)①?普通大眾，年齡20-80歲，參與社會(huì)工作，經(jīng)濟(jì)收入有限，對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂的高檔白酒②?婚慶團(tuán)購(gòu)和聚會(huì)消費(fèi)消費(fèi)特征①?這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風(fēng)現(xiàn)象②?企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)調(diào)面子工程，有消費(fèi)能力，且易形成跟風(fēng)現(xiàn)象①?生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的原則②