德芙巧克力策劃書.ppt

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1、德芙巧克力營銷策劃書德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，眾所周知，德芙巧克力的背后有一個凄美的故事。它是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動人，就如同德芙的味道。上世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫

2、著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今.而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。序文Dove=DoYouLoveMe德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來的德芙。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請及時讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛

3、奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEMEdove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋Ｄ夸浺弧⒉邉澞康亩?、目前營銷狀況分析（一）市場背景（二）市場狀況（三）產(chǎn)品狀況（四）競爭狀況（五）分銷狀況(六)目標(biāo)市場三、消費者分析（一）巧克力的消費（二）消費者行為分析四、SWOTF分析(一)優(yōu)勢（二）劣勢（三）機(jī)會（四）威脅五、營銷目標(biāo)六、營銷策略（一）市場調(diào)研（二）產(chǎn)品定位（三）定價策略（四）促銷活動(五)廣告宣傳(六)銷售隊伍七、行動方案八、風(fēng)險

4、來源及控制一、策劃目的為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大二、目前營銷狀況分析（一）市場背景巧克力市場緊競爭激烈，而且不斷被細(xì)分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮?，F(xiàn)在中國市場的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場前景良好，潛力良好。國內(nèi)市場消費力高達(dá)200億元，每年人均消費水平為0.7千克　。巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場上的品牌重點還在突出巧克

5、力的品質(zhì)，中國巧克力市場中德芙以43.9％的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗。（二）市場狀況（三）產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的宣傳：巧克力廣告?zhèn)鞑ζ放平ㄔO(shè)的重要作用產(chǎn)品的定價：德芙巧克力在西安地區(qū)市場價格比較穩(wěn)定，而在北京、上海等城市地區(qū)的價格變化相對頻繁一些。但在2005年加大了對湖北地區(qū)加大了開發(fā)

6、力度，目前已經(jīng)發(fā)展了25到35家的經(jīng)銷商，情景還是很樂觀的。同時，青島也是德芙巧克力重點進(jìn)攻的對象，促銷活動非常頻繁。（四）競爭狀況由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力為主，占了巧克力市場的80%，他們控制著全國巧克力市場過半的江山。不過，現(xiàn)在各種糖果的銷售也是巧克力市場的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。因為果汁含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。但是即使如此，德芙仍以市場占有率43.9%，寫下漂亮的成績，雖然吉百利成績也不俗，但其29.9

7、%的市場占有率還是低于德芙。而且通過"消費者品牌忠誠度"（是對消費者"最經(jīng)常"消費品牌份額的考量）的調(diào)查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領(lǐng)先。（五）分銷狀況分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標(biāo)市場，主要國內(nèi)市場在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區(qū)。三、消費者分析（一）巧克力的