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1、大客戶大客戶(KeyAccount，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指那些對(duì)企業(yè)而言占其客戶總體不高，但采購(gòu)數(shù)額卻占了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的大部分(尤其是對(duì)高盈利產(chǎn)品的采購(gòu))，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對(duì)企業(yè)有較好的忠誠(chéng)度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。相應(yīng)地，大客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計(jì)劃有步驟地開(kāi)發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。大客戶關(guān)系管理是企業(yè)長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)力，是一項(xiàng)與企業(yè)整體有關(guān)的計(jì)劃。大客戶關(guān)系管理主要有客戶群管理和客戶行為管理。前者通過(guò)各企業(yè)制
2、定的相應(yīng)指標(biāo)識(shí)別群體特征，找出大客戶；后者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法(如回歸分析，馬爾可夫過(guò)程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。企業(yè)在了解客戶的群體特征和行為特征后才能做到“一對(duì)一”的服務(wù)。在大客戶服務(wù)中要注重利用E時(shí)代的各項(xiàng)信息技術(shù)為客戶提供多種溝通渠道，但同時(shí)企業(yè)與客戶之間的溝通不能完全被自動(dòng)化的機(jī)器所代替，同時(shí)還應(yīng)采取更為親切和人情化的溝通方式，如組織每年一度的大客戶與企業(yè)間的座談會(huì)，安排企業(yè)高層主管人員有計(jì)劃地對(duì)大客戶進(jìn)行拜訪等。當(dāng)然大客戶服務(wù)最為重要的還是企業(yè)必須站在客戶立場(chǎng)上為其提供富有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與大客戶一起為其提高業(yè)績(jī)而
3、努力。企業(yè)與大客戶之間是平等關(guān)系，是“雙贏”關(guān)系，企業(yè)與大客戶之間的合作也應(yīng)體現(xiàn)出一種協(xié)作精神，并將這種關(guān)系發(fā)展成為持續(xù)的關(guān)系。對(duì)于大客戶的關(guān)系的管理，筆者認(rèn)為關(guān)鍵要做到以下幾點(diǎn)：一、鞏固大客戶的忠誠(chéng)度客戶滿意度不等于客戶的忠誠(chéng)度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生。衡量客戶忠誠(chéng)的主要指標(biāo)是客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng)度的量；客戶占有率（CustomerShare），即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿
4、意還不夠.當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，大客戶可能會(huì)更換供應(yīng)商。如在一項(xiàng)消費(fèi)品滿意的調(diào)查中，有44%比較滿意的客戶仍然會(huì)經(jīng)常變換品牌。在營(yíng)銷實(shí)踐中，大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等等。大客戶是企業(yè)寶貴的客戶資產(chǎn)，企業(yè)為了維持與他們的關(guān)系往往付出了極大的成本，比如為他們建立專門(mén)的生產(chǎn)基地、引進(jìn)專門(mén)的生產(chǎn)線、采取新的服務(wù)系統(tǒng)、進(jìn)行企業(yè)結(jié)構(gòu)改組等。大客戶的流失將給企業(yè)帶來(lái)極大的損失。FrederichF.reichheld與w.Earls
5、asser.Jr在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“零流失，品質(zhì)由服務(wù)來(lái)”的文章的調(diào)查結(jié)果顯示：減少客戶5%流失，利潤(rùn)可以提高25%—85%。因此，鞏固大客戶的忠誠(chéng)度應(yīng)該被企業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營(yíng)銷管理策略。二、情感維系企業(yè)與大客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來(lái)自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素，使大客戶和企業(yè)密切相關(guān).包括對(duì)客戶詳細(xì)資料的了解，建立客戶資料庫(kù)，如大客戶的品性、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好、作風(fēng)、重要日期記錄等，以及對(duì)大客戶進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施，如定期與大客戶交流、建立便利的購(gòu)買架道及付獄方式、利用大客戶檔案投其所好等。（一）大客戶組織化。成立客戶俱樂(lè)部為成為會(huì)員的
6、大客戶提供各種特制服務(wù)，如新產(chǎn)品推廣、優(yōu)先銷售和優(yōu)惠價(jià)格等。通過(guò)客戶俱樂(lè)部的系列活動(dòng)，加強(qiáng)大客戶和企業(yè)的聯(lián)系，培養(yǎng)大客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng):通過(guò)客戶的情報(bào)反饋系統(tǒng)，了解客戶的需求;通過(guò)會(huì)員宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）定制化營(yíng)銷。根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，按他們的特殊要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。定制化營(yíng)銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的。每個(gè)客戶都有不同的情況，如區(qū)域的不同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷售條件的差別等等，根據(jù)他們具體情況設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅更具針對(duì)性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你營(yíng)銷渠道的重要因素。三
7、、提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本在與企業(yè)的交往中，大客戶通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌或供應(yīng)商時(shí)，會(huì)受到轉(zhuǎn)移成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司竟相向客戶免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件，引導(dǎo)其使用他們所提供的軟件，之所以這樣做，是因?yàn)樵谶@其中，客戶學(xué)習(xí)所花的時(shí)間將作為一種轉(zhuǎn)移成本.當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，客戶便自愿重復(fù)使用。一般來(lái)講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，使大客戶在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失，這樣可以加強(qiáng)大客戶的忠誠(chéng)度.提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本可以通過(guò)建立企業(yè)與大客戶之間的結(jié)構(gòu)性
8、紐帶和建立企業(yè)和大客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系來(lái)完成。通過(guò)企業(yè)
