汽車(chē)巡展活動(dòng)方案.ppt

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1、——寶駿2周年下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)方案背景分析——寶駿下鄉(xiāng)三重因原因之一：市場(chǎng)轉(zhuǎn)移10萬(wàn)元以下轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)域性差異經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線誠(chéng)實(shí)居民汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)、7-9萬(wàn)元轎車(chē)的低價(jià)格吸引力逐漸減少。一、二線誠(chéng)實(shí)的年輕人需求多樣化，如追求時(shí)尚外觀和高配置等成熟品牌經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。6-9萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)，車(chē)型豐富，市場(chǎng)不斷被瓜分。部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村和以農(nóng)業(yè)人口為主的誠(chéng)實(shí)，隨著農(nóng)民的收入增加，對(duì)6-9萬(wàn)元的緊湊型轎車(chē)需求上漲，對(duì)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)份額占有市場(chǎng)潛力巨大。油價(jià)的上漲使得更多的二、三先誠(chéng)實(shí)不富裕的消費(fèi)正更多的考慮到低成本和低油耗問(wèn)題，促使購(gòu)買(mǎi)6-9萬(wàn)元緊湊型轎車(chē)。一

2、、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市不同程度受到擠壓，6-9萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)力大量經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線城市和富裕的農(nóng)村增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)廣闊。原因之二：產(chǎn)品自身發(fā)展需要自2011年寶駿上市以來(lái)，寶駿的銷量雖然平穩(wěn)，但是沒(méi)有占據(jù)主力市場(chǎng)份額，其原因，一方面來(lái)源于自身產(chǎn)品單一，另一方面也來(lái)源于寶駿對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的適應(yīng)性在快速減弱。而對(duì)于剛剛起步的農(nóng)場(chǎng)（三、四級(jí)）汽車(chē)市場(chǎng)，寶駿需加大宣傳力度，打開(kāi)三、四級(jí)市場(chǎng)原因之三：巨大的市場(chǎng)潛力全國(guó)：2800多個(gè)縣級(jí)市，不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)河北：115個(gè)縣，1970個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50201個(gè)村委會(huì)，93%建制村村通柏油路中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活狀況逐年改善，汽車(chē)消

3、費(fèi)時(shí)機(jī)逐漸成熟一級(jí)市場(chǎng)：北上廣深二級(jí)市場(chǎng)：盛會(huì)城市三級(jí)市場(chǎng)：地級(jí)城市（銷量占二級(jí)市場(chǎng)的30%-50%的地區(qū)）四級(jí)城市：鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)城市（銷量地獄二級(jí)城市30%的區(qū)域）三四級(jí)城市已經(jīng)成為汽車(chē)市場(chǎng)的主要潛力，而四級(jí)城市的汽車(chē)關(guān)注度更是高達(dá)34.31%。小結(jié)市場(chǎng)原因探索新型渠道模式的需要促銷扶持消費(fèi)者能力的提升產(chǎn)品原因?qū)汄E下鄉(xiāng)潛在用戶特征分析目標(biāo)群體構(gòu)成分析（who）Who結(jié)婚青年較富裕家庭大客戶群體家庭背景富裕但非“財(cái)大氣粗”1.父母作為嫁妝贈(zèng)送2.女方要求男方購(gòu)置農(nóng)村青年攀比"城里人"心理通過(guò)幾年勞動(dòng)積累較為富裕的家庭價(jià)格敏感高，追求轎車(chē)性價(jià)比又兼顧舒適性單眼

4、界較為開(kāi)闊屬于農(nóng)村前衛(wèi)消費(fèi)者教師、醫(yī)生等:1.相對(duì)比較務(wù)實(shí)保守2.看重大品牌和汽車(chē)實(shí)用性3.群體特征明顯，可以集中營(yíng)銷目標(biāo)群體構(gòu)成分析縣級(jí)人口學(xué)歷構(gòu)成中國(guó)縣一級(jí)人口中擁有高中學(xué)歷的占到近一般的比例，高學(xué)歷增加了他們接受外界信息的渠道與大都市生活軌跡的能力，顯示出帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的巨大潛力?？h級(jí)人口職業(yè)構(gòu)成占據(jù)最大比例的是私營(yíng)業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員及公司職員這三類。他們有穩(wěn)定的收入，較成熟的消費(fèi)意識(shí)，是城鄉(xiāng)消費(fèi)的主體力量目標(biāo)消費(fèi)心理分析滿足從眾實(shí)惠希望功能和情感層面的雙重需求一種身份和地位自己辛勤勞動(dòng)致富的標(biāo)識(shí)走親訪友倍有面子增強(qiáng)自信的支撐，從眾和攀比擁有城里人

5、的感覺(jué)進(jìn)城有底氣，不比人低一等改進(jìn)生活質(zhì)量的方式改變摩托車(chē)披風(fēng)淋雨的不便享受汽車(chē)生活的便捷性和舒適性目標(biāo)群體消費(fèi)心理分析恐懼心理:買(mǎi)的起：用不起，不方便，不會(huì)用受產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜诒挠绊懘髮?duì)配置、外形相對(duì)不重要，跟看中產(chǎn)品的皮實(shí)品質(zhì)對(duì)油耗敏感度高可以方便買(mǎi)到維修配件可以便捷的進(jìn)行保養(yǎng)維修，維修費(fèi)用低能夠接受簡(jiǎn)單的駕駛培訓(xùn)使用成本服務(wù)的便捷性是主要決定因素小結(jié)個(gè)性：傳統(tǒng)，負(fù)責(zé)，講人情，聰明。心態(tài)：希望得到肯定，從眾、半壁、炫耀、恐懼。信息接受習(xí)慣：直接、通俗，熱情，明確。消費(fèi)者問(wèn)題：想買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)起來(lái)不方便，對(duì)后續(xù)服務(wù)沒(méi)把握，不知道哪個(gè)車(chē)更好消費(fèi)者期待：在預(yù)算

6、內(nèi)，車(chē)子可靠，服務(wù)方便，感覺(jué)踏實(shí)有體面。策略規(guī)劃（How）總體設(shè)想目標(biāo)配合指導(dǎo)計(jì)劃搶占市場(chǎng)制造接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，并引導(dǎo)消費(fèi)者給消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的理由內(nèi)容理性訴求1.大品牌2.省油3.耐用4.服務(wù)好維修方便策略依靠群眾，發(fā)動(dòng)群眾。主題：寶駿6302013款品質(zhì)實(shí)力派躍然登場(chǎng)終端展后1周7月9月終端布置：家有喜事、2013款、一元包牌7月1日--9月30日寶駿管家群發(fā)短信15次寶駿汽車(chē)嘉年華活動(dòng)7月媒體車(chē)展（如有）7月1日--9月30日邢臺(tái)123頂通，7月1日--9月31日邢臺(tái)交通廣播Fm92.8每天5次每次30秒7月1日--9月30日互聯(lián)網(wǎng)發(fā)文每月不低于8篇關(guān)

7、于促銷軟文推送新聞、易車(chē)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布促銷行情不低于50天清涼一夏——2013寶駿汽車(chē)夏日關(guān)懷活動(dòng)8月寶駿兩周年店頭生日惠活動(dòng)樂(lè)馳十年，一起“樂(lè)”起來(lái)7月團(tuán)購(gòu)終端布置：生日惠、2013款、感恩回饋季終端布置：2013款、感恩回饋季8月團(tuán)購(gòu)實(shí)力寶駿2周年下鄉(xiāng)巡展7月報(bào)紙：3、10、12、17、19、24燕趙都市報(bào)1/48月報(bào)紙：7、14、16、21、28、30燕趙都市報(bào)9月報(bào)紙：4、11、13、18、20、25燕趙都市報(bào)縣鄉(xiāng)（內(nèi)丘縣）巡展/小篷車(chē)2-3次/商圈展2-3次縣鄉(xiāng)（任縣）巡展/小篷車(chē)2-3次/商圈展2-3次縣鄉(xiāng)（廣宗縣）巡展/小篷車(chē)2-3次/商

8、圈展2-3次小區(qū)道閘廣告、駕校信息看板廣告家有喜事第三季9月團(tuán)購(gòu)9月車(chē)友會(huì)活動(dòng)寶駿630上市兩