分銷渠道化解渠道沖突.ppt

《分銷渠道化解渠道沖突.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、第15章化解渠道沖突15.1渠道沖突的含義與識別15.2渠道沖突的原因15.3渠道沖突的解決方法15.4竄貨管理[教學要點][教學目的]掌握渠道沖突的含義與識別，掌握渠道沖突的原因、渠道沖突的解決方法，掌握竄貨的原因；了解竄貨的控制手段。[基本要求]系統(tǒng)掌握渠道沖突的含義、渠道沖突的原因以及渠道沖突的解決方法。[教學時數(shù)]2學時濟南七家商場聯(lián)合拒售長虹彩電1998年3月，濟南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場聯(lián)合拒售長虹彩電。事出何因？商家和廠家各有說法。商場說：長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴重影響和拖累了商場

2、的聲譽和收益。而長虹說：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，商場的說法純屬捏造。那么，事實真相是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是長虹在濟南地區(qū)的銷售政策，其銷售政策使這七家商場在銷售上要付出很大的努力，但是利潤空間卻很微薄，商家就此事與長虹多次交涉，但均未有結(jié)果，于是就出現(xiàn)了這一聯(lián)合拒售的行為。這件事情使長虹的品牌形象受到了嚴重影響，很多消費者聽信了商家關(guān)于“事實真相”的說法，不去購買長虹彩電。造成了長虹彩電在濟南市場的銷量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。引導(dǎo)案例15.1渠道沖突的含義與識別1、渠道沖突的含義渠道沖突是指當分銷渠道中的某一

3、成員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。2、渠道沖突的表現(xiàn)形式一般來說，渠道沖突可分為3個基本類型：（1）垂直性沖突（2）水平性沖突（3）同質(zhì)性沖突（1）垂直性沖突垂直性沖突又稱為上下游沖突，是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，不同層次的渠道成員之間的沖突。如廠商與批發(fā)商之間的沖突，批發(fā)商和零售商之間的沖突等。（2）水平性沖突水平性沖突是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的，相同層次的渠道成員之間的沖突。如同一渠道系統(tǒng)中，不同零售商和零售商之間。為了爭奪客戶而產(chǎn)生的沖突。（3）同質(zhì)性沖突同質(zhì)性沖突是

4、指不同渠道系統(tǒng)之間，在同一層級上產(chǎn)生的沖突。例如，康師傅礦泉水的零售終端與娃哈哈礦泉水的零售終端之間的沖突就屬此類。3、正確認識渠道沖突根據(jù)沖突是否阻礙企業(yè)的渠道管理和分銷目標的實現(xiàn)，可以把渠道沖突分為:良性渠道沖突惡性渠道沖突（1）良性渠道沖突良性渠道沖突是指渠道成員把沖突作為消除渠道成員之間緊張氣氛和溝通不暢的一種方法，通過提出和克服分歧，來激勵對方，從而提高共同的績效的一種沖突。良性沖突能夠加強渠道成員的溝通，有利于渠道創(chuàng)新和促進渠道的良性運轉(zhuǎn)，因此其對于廠商、分銷商和于消費者來說都是有利的。（2）惡性渠道沖突是指渠道成員

5、間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)。人們往往更關(guān)注破壞性沖突，因為這種沖突會對渠道造成極大的危害，甚至可以導(dǎo)致整個渠道系統(tǒng)的崩潰。15.2渠道沖突的原因明確了渠道沖突的含義和類型，我們再來探討一下渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有兩大類：1、根本原因2、直接原因1、渠道沖突的根本原因角色不一致觀點差異（感知差異）決策權(quán)分歧期望差異目標錯位溝通困難資源稀缺案例：南百事件2002年5月下旬，南寧百貨第四家賣場城東分店開始招商。南百告知各供

6、應(yīng)商進駐城東分店須按每種品牌1500元標準交納入場費，并按每戶每月450元標準交納管理費，此規(guī)定一出即刻引起了眾供貨商強烈的不滿和抵制。很多供貨商認為，按“慣例”交1500元的入場費可以接受，但收取450元的管理費毫無依據(jù)。在商品供過于求的今天，供貨商要想把自己的產(chǎn)品消費者面前。就必須求著大型零售商，通過他們的貨架將產(chǎn)品展示在消費者面前。這也就使大型零售商的貨架成了流通中的稀缺資源。在占有稀缺資源的情況之下，南百才敢向供貨商收取各種的費用，而且如果不從，就以撤貨相威脅。2、渠道沖突的直接原因（1）價格原因（2）存貨水平（3）大客

7、戶原因（4）爭占對方資金（5）技術(shù)咨詢和服務(wù)問題（6）中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品15.3渠道沖突的解決方法渠道沖突是渠道中必然存在的現(xiàn)象，是不能被消滅和根除的。因此生產(chǎn)商應(yīng)該正視沖突，并將沖突控制在一個合理的范圍之內(nèi)，以確保渠道健康、高效地運作。沖突的解決方法主要包括長遠戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)。1、長遠戰(zhàn)略（1）設(shè)立超級目標（2）加強渠道成員之間信息的溝通和交流（3）建立合理的利益共享機制（4）渠道的整合策略（1）設(shè)立超級目標所謂超級目標，從根本上講，是指單個公司不能承擔，只能通過合作實現(xiàn)的目標。如果存在這樣的目標，那么即使渠道成員意識到彼

8、此之間存在差異，他們也會為了實現(xiàn)超級目標而容忍差異。（2）加強渠道成員之間信息的溝通和交流借助于這種方法，渠道成員彼此之間可以增進相互了解和信任，起到預(yù)防和化解渠道沖突的作用。（3）建立合理的利益共享機制渠道成員之所以合作是因為合作能夠創(chuàng)造出比獨自經(jīng)營更多的利益