分銷渠道沖突.doc

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1、分銷渠道沖突何時會有危險ChristineB.BucklinPamelaA.Thomas-GrahamElizabetA.Webster將抱怨與具體的經(jīng)濟(jì)事實(shí)分開有沖突必然有解決的方法不要過激反應(yīng)但也不要坐視無睹今天的制造商通過各式各樣的分銷渠道來銷售產(chǎn)品從沃爾瑪大型超市(Wal-Mart)到萬維網(wǎng)(WorldWideWeb)可謂是應(yīng)有盡有由于制造商往往會使用多種分銷渠道不可避免地就會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象當(dāng)這種情況出現(xiàn)時我們稱之為分銷渠道沖突一旦發(fā)生此類沖突原因常常需追溯

2、到制造商這個源頭沖突會有多種表現(xiàn)形式有些是無害的只不過是競爭激烈的市場環(huán)境中的一點(diǎn)摩擦而已有些沖突會對制造商有利因?yàn)樗軐?dǎo)致優(yōu)勝劣汰迫使那些過時的運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商努力去適應(yīng)競爭環(huán)境否則就會自動消亡但有些沖突的確極具殺傷力甚至足以動搖最佳產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)值危險的分銷沖突常常發(fā)生在當(dāng)一種渠道瞄準(zhǔn)的是已經(jīng)有另一種渠道在服務(wù)的客戶群之時這種情況會導(dǎo)致分銷渠道經(jīng)濟(jì)的惡性發(fā)展造成受威脅的分銷渠道或者采取手段報復(fù)制造商或者干脆停止銷售制造商的產(chǎn)品無論上述哪種情況發(fā)生制造商都會受到損失有時制造商的風(fēng)險甚至?xí)芨咦屛?/p>

3、們看看幾個發(fā)生在美國的真實(shí)案例希斯寵物食品公司(Hill'sScienceDiet)由于在連鎖超市試驗(yàn)其店中寵物商店新概念而失去了專業(yè)寵物商店和動物食品商店對它的有力支持因?yàn)檫B鎖超市這個分銷渠道對后者構(gòu)成了相當(dāng)大的競爭威脅在汽車行業(yè)專門經(jīng)銷日本汽車替換引擎的霸主ATK公司在一項(xiàng)試圖削減分銷商數(shù)量將產(chǎn)品直銷給個體機(jī)修商和安裝公司的計(jì)劃中失去了其壟斷地位桂格食品公司(QuakerOats')最近賣掉了其Snapple業(yè)務(wù)賬面沖銷14億美元一部分也是因渠道沖突而起桂格原先計(jì)劃將其經(jīng)銷Gatorade業(yè)

4、務(wù)和Snapple業(yè)務(wù)的分銷商進(jìn)行整合具體作法是桂格公司希望原先經(jīng)銷Snapple的分銷商能專門集中于便利店主要瞄準(zhǔn)總體銷量并不多的便利店而原先經(jīng)銷Gatorade的分銷商將負(fù)責(zé)處理來自于大型連鎖超市和主要客戶的大定單然而這項(xiàng)策略卻招致桂格公司的后院起火當(dāng)桂格公司向Snap-ple經(jīng)銷商建議要將一些客戶轉(zhuǎn)移至Gatorade旗下時Snapple經(jīng)銷商予以了強(qiáng)烈反抗他們認(rèn)為這種按照客戶性質(zhì)而制定的渠道戰(zhàn)略損害了他們原先的Snapple獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)一些Snapple經(jīng)銷商甚至訴之于法律手段雖然最終桂格

5、公司給予了有效反擊但在當(dāng)時桂格公司與另兩家食品公司的競爭正盛之時這場爭端的確分散了桂格公司的精力一分辨隱患要辨明哪些是真有隱患的渠道沖突卻使得許多制造商感到無從入手渠道沖突可能會導(dǎo)致毀滅性影響的道理顯而易見但要辨明哪些是真有隱患的渠道沖突卻使許多制造商感到無從入手我們認(rèn)為要發(fā)現(xiàn)并判斷隱患的關(guān)鍵在于回答四個簡單的問題首先這些渠道是否在力圖服務(wù)于同樣的最終用戶?有些貌似渠道沖突的其實(shí)卻可能是一個增長機(jī)會因?yàn)樾碌姆咒N渠道服務(wù)的是那些尚未被完全滿足的市場舉例而言可口可樂公司在日本安裝第一批自動售貨機(jī)時

6、曾招來零售商的一片反對聲然而事實(shí)成功地表明雖然自動售貨機(jī)也是服務(wù)于同樣的客戶群但它是在別的場合發(fā)揮著不同的作用完全是一種新的價值定位正因?yàn)槿绱私?jīng)濟(jì)上的事實(shí)使得可口可樂擋住了零售商的叫罵聲與此有著異曲同工性質(zhì)的是那些以CharlesSchwab為典型的公司正在以電子商務(wù)的渠道新形式來滿足個人金融服務(wù)方面的潛在客戶需求例如對于自己服務(wù)自己的客戶群這種渠道方式可提供諸如價格便宜信息充分的便利第二有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認(rèn)為是在相互競爭?有時新渠道表面上看去像是和現(xiàn)有的渠道競爭但實(shí)際上它是

7、在拓展產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域或是在幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)比如耐克自己創(chuàng)辦了耐克專賣店這些專賣店在提高耐克產(chǎn)品知名度幫助耐克控制自己的品牌形象方面成績斐然但起初耐克剛建立專賣店時那些與之競爭的運(yùn)動商店曾群起而攻之但后來這種新的渠道證明可以幫助所有銷售渠道大幅度提高銷售額現(xiàn)今出版社與國際互聯(lián)網(wǎng)上銷售公司Amazon.com聯(lián)合以期能在網(wǎng)上經(jīng)銷書本和減少退貨率的大潮也使得品類殺手(BordersandBarnes&Nobel)書商進(jìn)入了電子網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域雖然就目前而言尚無法完全判定該戰(zhàn)略的效用但很明顯使用這種戰(zhàn)略可

8、以吸引那些喜歡使用Amazon瀏覽器EYES來更方便更多獲取信息的顧客群在保險業(yè)ProgressvieAuto保險公司成功地引進(jìn)了電話直銷的方式由此除了該保險公司的代理商之外客戶還可獲得24小時的電話服務(wù)雅芳化妝品公司似乎也采用了同樣的戰(zhàn)略它即將面世的國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址可為顧客提供直接交易的便利同時還可將顧客的要求迅速傳達(dá)給雅芳的銷售代表此類方式實(shí)際上是增加了現(xiàn)有渠道的銷售額而非將現(xiàn)有渠道取而代之第三分銷商不斷下滑的利潤是否真是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引起的?有時候管理經(jīng)營不善而非分銷渠道沖突會是