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《價格與消費者心理及行為消費者心理與行為學(xué).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第7章價格因素與消費者行為導(dǎo)引案例：案例1：如果某種茶葉為500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。案例2：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天
2、打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。案例3：休布雷公司在美
3、國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率迭23％。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種
4、與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。案例4：本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價
5、格出售，必定能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。案例5：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向
6、于買好的。實例6：在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價。其實，印度畫家的每副畫底價僅在10～100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點燃燒掉。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每副畫要賣250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃火柴，竟然又燒了另一
7、幅畫。至此，酷愛收藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說“請不要再燒最后一幅畫了，我愿意出高價買下。"最后，竟以800美元的價格成交。價格：是建立在消費者心理上所愿意接受的貨幣形式。反映商品的實際價值反映供求關(guān)系適應(yīng)競爭需要保護(hù)消費者利益價格在影響消費者心理與行為的諸要素中，是最具刺激性和明確性的因素之一。價格的含義一、價格的心理功能衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能自我意識比擬刺激和抑制消費需求7.1.1衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能“一分錢，一分貨”“便宜無好貨，好貨不便宜”消費者感知價格、感知質(zhì)量與感知價值之間關(guān)系模型圖7.1.2自我意識
8、比擬的功能社會經(jīng)濟(jì)地位比擬；文化修養(yǎng)比擬；生活情趣比擬；觀念更新比擬。特點：從社會要求和自尊出發(fā)，重視商品價格所顯示的情感信息、社會價值或象征意義。案例：便宜的繡花
