消費(fèi)者心理與行為

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1、考前練習(xí)題一、簡答題1．簡述價格的心理作用機(jī)制。解答：價格的心理作用機(jī)制表現(xiàn)在以下方面：（1）衡量商品價值和商品品質(zhì)。消費(fèi)者在選購商品時，總是自覺或不自覺地把價格同商品價值及內(nèi)在品質(zhì)聯(lián)系起來，把價格作為衡量商品價值大小和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度。（2）自我意識比擬。商品的價格在某些消費(fèi)者的自我意識中還具有反映自身社會、經(jīng)濟(jì)地位高低的社會象征意義。價格的自我意識比擬主要有以下幾種形式：A．社會經(jīng)濟(jì)地位比擬；B．文化修養(yǎng)比擬；C．生活情趣的比擬。（3）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求。消費(fèi)需求量的變化與價格的變動呈相反的趨勢。價格對需

2、求的影響和調(diào)節(jié)能力大小，又受商品需求的價格彈性的制約。需求的價格彈性等于商品需求量的變化率除以商品價格的變化率。2．簡述參照群體對消費(fèi)者行為的影響。解答：1．參照群體會影響到消費(fèi)者的購買投向。很多消費(fèi)者因為受到環(huán)境影響或羨慕他人而購買自己并不需要的產(chǎn)品。2．參照群體影響消費(fèi)者所購商品的品質(zhì)特征。參照群體往往是新型高檔消費(fèi)品的早期購買者，經(jīng)常成為社會上某種商品流行的先導(dǎo)。其他消費(fèi)者愿意追隨其后，仿效他們的消費(fèi)行為。3．參照群體使購買行為具有某種社會評價性?，F(xiàn)實生活中，商品除具有使用價值外，還具有社會評價

3、意義，即可以成為某些事物的象征。同一群體的人們通過特定商品的消費(fèi)，能夠顯示出他們共有的觀念和行為特征。在參照群體的影響下，消費(fèi)者通常通過對不同風(fēng)格、品牌商品的選擇，使自己的消費(fèi)行為帶有某一群體的特征。3．簡述注意的功能。解答：把感知力、記憶力、思考力等心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象就是注意。注意具有以下重要功能：1．選擇功能。注意的選擇功能就是消費(fèi)者選擇有意義的、符合需要的消費(fèi)對象加以注意，排除或避開無意義的、不符合需要的外部影響或刺激。在企業(yè)的營銷活動中，營銷者可以根據(jù)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行善意的

4、消費(fèi)誘導(dǎo)，促使其購買行為的完成。2．維持功能。注意的維持功能也稱為注意的保持功能，就是消費(fèi)者把對選擇對象的心理反映保持在一定方向上，并維持到心理活動的終結(jié)。3．加強(qiáng)功能。注意的加強(qiáng)功能也稱為注意的調(diào)節(jié)監(jiān)督功能，就是消費(fèi)者排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)者心理活動的強(qiáng)度與效率。4．簡述消費(fèi)者行為的定義及含義。解答：消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的基礎(chǔ)。這一定義具有三層重要的含義：1．消費(fèi)者行為是動態(tài)的。個體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個社會隨著時間的推移都在不斷地

5、改變和發(fā)展。所以消費(fèi)者行為的概括歸納通常會受到特定時期、特定產(chǎn)品以及特定消費(fèi)者個體或群體的限制。2．消費(fèi)者行為具有互動作用。要了解消費(fèi)者并制定合適的營銷戰(zhàn)略，營銷者必須了解消費(fèi)者想些什么（認(rèn)知）、感覺如何（感知）、要做什么（行為）以及與消費(fèi)者想法、感覺和行為相互影響的事情和環(huán)境（環(huán)境心理因素）。無論我們是對單個消費(fèi)者或某一目標(biāo)市場進(jìn)行評價，還是對整個社會進(jìn)行評估，綜合地分析所有的這些因素對于理解和制定營銷戰(zhàn)略都是十分有益的。3．消費(fèi)者行為涉及交易行為。企業(yè)研究消費(fèi)者行為的目的是制定和實施更好的營銷戰(zhàn)略

6、，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交易。二、論述題1．論述在消費(fèi)者購買決策過程中，不同類型的消費(fèi)者對信息的反饋和處理有何不同。解答：由于消費(fèi)者具有不同的個性、職業(yè)、文化素養(yǎng)和社會環(huán)境，他們對信息的反饋和處理是不同的。（1）個性特征對信息接收的影響。循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者主要依賴意見領(lǐng)導(dǎo)者來獲得信息，而善于隨機(jī)應(yīng)變的消費(fèi)者則可以靈活地利用各種信息來源。嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者不喜歡幽默的廣告。（2）消費(fèi)者的教育水平與信息的接收。受過很好教育的消費(fèi)者傾向于全面地利用各種信息，特別是他們認(rèn)為是科學(xué)的權(quán)威的信息，而受教育水平低的消費(fèi)者則更喜

7、歡親身體驗，喜歡更直接的信息傳遞。（3）消費(fèi)者的職業(yè)與信息接收。由于職業(yè)不同，不同的消費(fèi)者會形成特有的嗜好和習(xí)慣性的反應(yīng)，以及不同的思維方式和行動方式。這些都會影響消費(fèi)者對信息內(nèi)容的理解與處理。（4）營銷策略中的各個要素也直接影響消費(fèi)者對信息的接收與反饋。①價格。產(chǎn)品的價格越高，消費(fèi)者所進(jìn)行的外部調(diào)查就越多。②產(chǎn)品差別。競爭產(chǎn)品之間的差別越大，消費(fèi)者的信息調(diào)查量就越會增加。③品牌。當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)購買某一特定牌號的商品時，就會減少對外界信息的調(diào)查。④廣告宣傳。不同的消費(fèi)者喜歡不同的廣告媒體。⑤商品陳列。銷

8、售現(xiàn)場陳列不僅容易增加人們的注意力，還會直接影響消費(fèi)者的決策。2．論述消費(fèi)者心理與市場營銷活動的關(guān)系。解答：市場營銷是指商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者圍繞市場銷售所從事的產(chǎn)品設(shè)計、制造、定價、廣告宣傳、分銷渠道、服務(wù)等一系列活動，其目的在于通過滿足消費(fèi)者的需要，實現(xiàn)商品的最終銷售。消費(fèi)者心理與市場營銷活動的關(guān)系：1．市場營銷的一切活動都是直接圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，營銷活動會對消費(fèi)者心理及購買行為產(chǎn)生直接影響。2．企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段又必須以消費(fèi)者的心理與行為為