消費者心理與行為

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1、考前練習題一、簡答題1．簡述研究消費者群體的意義。答題要點：消費者群體是某些具有共同消費特征的消費者組成的群體，同一消費群體內(nèi)部在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處；不同消費群體之間則存在諸多差異。研究消費者群體的意義：1．有助于從宏觀角度把握社會總體消費的運動規(guī)律；2．有助于商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者準確地細分消費者市場，制定最佳營銷策略。2．簡述消費者的常見購買動機。答題要點：消費者的常見購買動機有：1．求實的購買動機。這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。2．追求安全、健康的購買動機。抱有這種動機

2、的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標準。3．求便的購買動機。受追求便利動機的驅(qū)動，人們把購買目標指向可以減少家務勞動強度的各種商品和勞務。4．求廉的購買動機。這是以注重商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。5．求新的購買動機。這是以追求商品的新穎、奇特、時髦為主要目的的購買動機。6．求美的購買動機。消費者對商品美學價值和藝術欣賞價值的要求與購買動機。7．求名的購買動機。這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。8．自我表現(xiàn)的購買動機。這是以顯示自己的身份、地

3、位、威望及財富為主要目的的購買動機。9．好勝攀比的購買動機。這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。10．滿足嗜好的購買動機。這是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。11．習慣性動機。它是指消費者對特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而習慣性地重復光顧某一商店或購買同一品牌。12．儲備性購買動機。消費者出于儲備商品的價值或使用價值而購買商品的動機。13．留念性心理動機。消費的目的是為了記下當時的氣氛、記住當時的情景、留下回憶等。14．饋贈性動機。消費者購買商品的目的不是為了自己使用，而是為了饋

4、贈他人。15．補償性動機。消費者購買商品是為了補償以前被壓抑的購買動機。16．發(fā)泄性購買動機。通過購買來發(fā)泄心中的不滿情緒。3．簡述消費者購買行為的含義和特點。答題要點：消費者購買行為指消費者為滿足某種需要而產(chǎn)生的購買商品的一切活動。消費者購買行為具有以下特點：1．消費者購買行為與心理現(xiàn)象的相關性。消費者購買行為是消費者心理的外在表現(xiàn)，消費者心理現(xiàn)象是消費者行為的制約因素和動力。二者具有互相影響和作用的相關性。2．個體消費行為受社會群體影響和制約。消費者是社會的人，其消費行為必然會受到所屬群體的制約和影響。3．消

5、費者購買行為活動中的自主性。消費者在購買過程中的整個心理活動過程和實現(xiàn)購買行為都是自主完成的，消費者購買行為的實施最終取決于消費者個人的主觀支配。4．消費者購買行為的可變性。消費者在實施購買目標的過程中，由于外界條件以及消費者個人內(nèi)部因素的變化，會使消費者的行為方式發(fā)生變化。4．簡述廣告效果測定的指標。答題要點：廣告效果測定主要是判斷廣告對目標市場的消費者引起的心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應。測定的指標有：1．注意度。消費者是否接觸到廣告，廣告作品的吸引力如

6、何。3．理解度。消費者對廣告作品內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確。4．記憶度。消費者對廣告印象的深刻程度，能否追憶廣告內(nèi)容。5．購買動機。消費者購買商品是隨意購買還是受廣告的影響才購買。6．視聽率。廣告接觸到多少消費者。5．簡述企業(yè)形象的心理功能。答題要點：企業(yè)形象是指社會公眾（包括消費者）及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀的評價。企業(yè)形象具有以下心理功能：1．吸引優(yōu)秀人才。具有良好形象的企業(yè)，才能吸引人才，才能保證企業(yè)不斷發(fā)展，從而也不斷吸引更優(yōu)秀的人才。2．強化產(chǎn)品競爭力。良好的企業(yè)形象可以為新產(chǎn)品的開發(fā)鋪平通

7、向消費者的道路，增強企業(yè)及其產(chǎn)品的市場競爭力。3．贏得消費者認同。良好的企業(yè)形象會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和購買的勇氣。4．穩(wěn)定合作關系。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)與消費者之間的合作關系更加穩(wěn)固。5．推進企業(yè)公關有效運轉(zhuǎn)。良好的企業(yè)形象可以改善企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境，為企業(yè)的公共關系活動打下良好的基礎。6．簡述消費者在購買過程中可能出現(xiàn)的四種不平衡心理狀態(tài)。答題要點：消費者在購買過程中可能出現(xiàn)四種不平衡的心理狀態(tài)：1．消費者對商品購買動機強烈，對銷售人員的服務也滿意，但銷售人員對商品的評價意見與消費者相反，消費者會出現(xiàn)猶

8、豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)。2．消費者對商品滿意，銷售人員對商品也持肯定態(tài)度，但消費者由于某種原因?qū)︿N售人員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡。3．消費者對銷售人員的服務甚感滿意，但商品不能令其滿意，銷售人員極力推薦商品，消費者進退兩難，心理狀態(tài)也難于平衡。4．消費者對商品不中意，銷售人員對他又冷嘲熱諷，并對商品也持否定態(tài)度，消費者會極為不悅。7．簡述性格與消費者的購買行為。答