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1、第七章廣播廣告文案寫作本章重點(diǎn)：1、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)2、廣播廣告文案的寫作要求3、廣播廣告文案的文體形式學(xué)習(xí)要求：1、掌握廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)2、掌握廣播廣告文案寫作要求3、掌握并熟練運(yùn)用廣播廣告文案的文體形式進(jìn)行寫作一、廣播廣告文案的含義及特點(diǎn)（一）廣播廣告文案的含義廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號(hào)、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由有聲語言、音樂、音響三個(gè)要素構(gòu)成。第一節(jié)廣播廣告文案概述廣播廣告腳本1、標(biāo)題（可省略）2、正文3、口號(hào)4、附文廣播廣告篇幅60秒30秒15秒10秒5秒極少長廣告考慮音樂、音響所占用的時(shí)間（二）廣播廣告
2、文案的結(jié)構(gòu)廣播廣告文案一般不長，多數(shù)是短文案。這主要受以下三個(gè)因素影響:1、廣播廣告的規(guī)格2、播出時(shí)的語速和語氣3、音樂和音響廣播腳本全國廉政公益廣告時(shí)長：30秒風(fēng)格：沉穩(wěn)角色：一個(gè)男聲配樂：古典樂器彈奏（音樂起，壓混）男聲：清新的空氣讓我們遠(yuǎn)離疾病，廉潔的清風(fēng)使社會(huì)更加健康。清風(fēng)正氣，干干凈凈。（音樂突出，結(jié)束）一、傳播主體要具體化在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費(fèi)內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。第二節(jié)廣播廣告文案寫作要求二、語言要形象生動(dòng)要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽
3、象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動(dòng)具體的廣告詞，運(yùn)用自己的想象，獲得視覺感受。三、要有角色引入廣播廣告文案不但可以將傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達(dá)受眾的需求、疑問。四、用多種聽覺藝術(shù)形式渲染主題廣播廣告為了增強(qiáng)趣味性和對受眾的吸引力，往往借用廣播媒介的多種節(jié)目形式進(jìn)行表達(dá)，如廣播劇、相聲、快板、評書等。五、內(nèi)容要集中精練在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實(shí)越多，給聽眾的印象可能會(huì)越模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡單、內(nèi)容集中。六、語言要親切感人廣播信息的交流常常是在電臺(tái)與聽眾兩者之間進(jìn)行的，似乎每一個(gè)節(jié)目都是
4、為某一個(gè)特定的聽眾播出的。廣播廣告文案應(yīng)充分利用這一點(diǎn)，營造播音員與聽眾之間的談話氛圍。七、突出產(chǎn)品或品牌名稱廣告的目的之一就是宣傳產(chǎn)品和品牌。然而，由于廣播廣告在一次播放過程中不能重復(fù)播出，有時(shí)候聽眾還沒聽懂產(chǎn)品名稱，廣告已經(jīng)播完了。因此，在寫作文案時(shí)要有意識(shí)地突出產(chǎn)品名稱，讓聽眾記住產(chǎn)品品牌。一、直陳體即以直接陳述的方式寫作的廣告文案。這是廣播廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式中國石化男聲：中國石化，3萬座加油站，竭誠為您服務(wù)，恭候您的光臨。到放心加油站加放心油，中國石化。二、對話體為
5、了發(fā)揮廣播媒體聲音訴求的特點(diǎn)和優(yōu)勢，廣播廣告經(jīng)常利用對話形式進(jìn)行廣告宣傳。三、解說體也稱說明體，即以第三者的身份對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行冷靜的介紹。解說員是站在中立的立場上，既不代表企業(yè)，也不代表消費(fèi)者。這樣的文案給人以客觀可信的感覺。十二、故事體即通過在廣播廣告中講述一個(gè)故事來傳達(dá)廣告信息。鄰里關(guān)系《蠟燭篇》廣播廣告文案四、謎語體即先在廣播中設(shè)置一個(gè)謎，然后再說出謎底。此廣告形式類似于懸念廣告，能引起人們的興趣和注意力。五、歌曲體廣播廣告中，運(yùn)用歌曲形式寫的廣告文案，配上樂譜，由演員演唱，在廣播里播出，會(huì)收到很好效果。六、詩歌體詩歌在中國是很古老的文
6、學(xué)形式，對仗工整、富有韻律、含蓄深邃，很受人們喜愛。利用詩歌創(chuàng)作廣播廣告文案，也很受消費(fèi)者的喜歡。七、小品體小品是這些年來興起的藝術(shù)形式，深受老百姓喜歡。用這種形式創(chuàng)作的廣告文案也受到了聽眾的喜愛。小品體與對話體有些類似，也要運(yùn)用人物對話，但與對話體也有不同之處，它更注重情景的逼真性和情節(jié)的曲折性。八、日記體即以日記形式創(chuàng)作的廣告文案。九、戲劇體即利用戲劇形式創(chuàng)作的廣告文案。十、廣播劇體廣播劇是利用廣播的特點(diǎn)，以語言、音樂和音響為手段，由機(jī)械錄制而成的戲劇形式。十一、快板體快板是典型的民間藝術(shù)形式，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口。十三、相聲體相聲是中國老百姓所喜聞樂見的文藝
7、形式。十四、獨(dú)白體即采用角色獨(dú)白來介紹對產(chǎn)品的感受或情感。廣播廣告語言特色口語化1、生活化語言2、簡短的句式六神花露水系列廣告我是蔣勤勤，夏天出門，我常為家人備著六神噴霧驅(qū)蚊花露水。去痱止癢，驅(qū)蚊子，真方便。旁白(男)：六神有主，一家無憂。六神花露水系列。廣播廣告語言特色口語化3、不濫用省略語,避免倒裝句“產(chǎn)品實(shí)行三包”“廠價(jià)直銷大放送”廣播廣告語言特色悅耳動(dòng)聽1、多用發(fā)音響亮的字詞（aaianang）女聲：許個(gè)愿吧！男聲：父母健康長壽，孩子茁壯成長，老婆喜氣洋洋，我要財(cái)源旺旺！女聲：泰康人壽愛家之約，幫你實(shí)現(xiàn)愿望！廣播廣告語言特色平安保險(xiǎn)女聲：平安壽險(xiǎn)，信守合
8、約，為您尋找理賠的理由；
