如何應對賣場破價.doc

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1、我們將零售賣場低于供價銷售稱之為破價銷售，由于賣場規(guī)模大、客流量大等因素，在快消品零售行業(yè)具有較大的影響力，如某一家賣場破價銷售，那么則會帶來其它賣場的價格跟進，因此造成終端價格秩序混亂，甚至價格體系崩潰。因此賣場的破價銷售行為對一個品牌的終端管理是有非常大的負面作用的，如何做好賣場價格管理也是所有KA銷售人員必上的一課。書店、網(wǎng)上也有很多關于賣場價格管理的書籍和文章，可以很清楚的知道賣場破價原因、方式及應對方法。但是無論你的品牌力有多強、客情有多好、管理水平有多高，畢竟賣場不是供貨商的隸屬單位，沒辦法也不可能用行政手段加以禁止和杜絕；

2、賣場的破價銷售行為還是不斷的在發(fā)生?！　∥覀儾唤獑枺u場的破價銷售只是徒贈了銷售額又不掙錢甚至可能虧錢，且有得罪經(jīng)銷商和廠方，賣場的破價銷售圖個啥呢？從經(jīng)銷商角度來講，賣場破價銷售虧得又不是自已的錢，且隨著銷量的增加勢必帶來利潤的增加，那經(jīng)銷商又管個啥呢？從廠家的角度來講，賣場的破價銷售除了帶來銷量的增加且有帶來市場份額的提高和打擊了競品；那廠家又急個啥呢？其實賣場的破價銷售行為對于賣場、經(jīng)銷商、廠家三方都是一把雙刃劍，對于賣場，破價銷售可以抬升人氣、提高銷售額、逼迫經(jīng)銷商提供更加優(yōu)厚的交易條件；對于經(jīng)銷商，破價銷售是“東方亮了西方、

3、南方、北方都不亮了”；對于廠家，破價銷售將對市場價格體系造成破壞、品牌價值造成傷害?！　〖慈毁u場破價銷售行為對經(jīng)銷商、廠家負面作用大，我們該如何應對?我們可否將賣場的破價銷售行為轉化為一次銷售機會呢？　　案例：某外資A賣場破價　　2006年，筆者時任F品牌小包裝油NB地區(qū)經(jīng)理；NB地區(qū)是ZJ省現(xiàn)代渠道的最發(fā)達的B類城市，NKA、LKA分布密度之高屬ZJ省第一，各KA之間的競爭幾乎已是肉搏戰(zhàn)、間諜戰(zhàn)。因此各KA對低價銷售策略高度重視，平均每周相互間派“間諜”偵察價格水平；一有情況會即時做出反應，因此給很多KA主管和代表造成很大工作壓力.。

4、　　A賣場營業(yè)面積12000平米，計劃于5月1日開業(yè)，糧油類產(chǎn)品是很多零售客戶在開業(yè)、節(jié)慶開展價格促銷必選的產(chǎn)品，借價格促銷吸引人氣。糧油課賣手找我們KA主管談采購計劃，針對我們F牌一級豆油提出訂貨意向10000箱，貨款總金額人民幣達1500000元。KA主管向我回報了此情況，我們的判斷是該賣場將會破價銷售。漂亮的業(yè)績是用破壞客情甚至是退出市場換來的；這種業(yè)績不要也罷。我們的主管說：“不要還不行，對方說了：如果此次開業(yè)促銷不予以配合，我們產(chǎn)品的陳列位、主銷品類價格、以后的促銷將會怎么樣等等……”一句話不配合以后將不會給我們好果子吃——得

5、罪上帝了?？礃幼佣阋彩嵌悴贿^去的了，我們決定主動面對問題?！　〉谝唬褐鲃用鎰?、了解需求　　通過與賣手主動溝通和深入探討掌握了此次促銷的目的、價格、執(zhí)行方式。賣手希望通過小包裝油大規(guī)模堆箱驚爆價銷售帶旺開業(yè)期間的客流量，并在消費者心里樹立低價的賣場形像。　　第二：避重就輕、主導促銷　　F品牌是我司一線品牌，公司是不允開展任何形式的直接價格促銷，我們決定給賣手更好的促銷方案，要求賣手改促銷品種，建議選S品牌為促銷品牌；我們從專業(yè)角度向賣手分析了S品牌相對F品牌的更大價格優(yōu)勢，可以更好完成其促銷目的；同時也告知他“大丈夫頭可斷、血可流”，但是

6、就是不同意做F品牌的價格促銷，孰輕孰重自已掂量吧。　　第三：資源互換、借機造血　　公司對S品牌的定位是資源性產(chǎn)品，利用價格優(yōu)勢干擾競品市場運作；因獲利水平低，不做推廣；因此S品牌的銷售量對公司而言銷售質量低，因此我們利用S品牌的價格資源換取賣場相應的支持，A賣場免費提F品牌的TG或地堆陳列，免費上DM海報等；實現(xiàn)了S品牌的價植?！　〉谒模涸u估影響、主動通告　　雖然S品牌公司定位為資源性產(chǎn)品，不做推廣；但在其它賣場也有一定的覆蓋，為防止引起其它客戶的不滿；因此我們評估了該場促銷對其它客戶的影響，策略性知會其它客戶，同時引導其它客戶給同樣資

7、源、方式給予我們配合，我們將以A賣場同等的力度給予支持。　　小結：我司S品牌在A賣場的開業(yè)促銷一個檔期銷售額達90萬，形成搶購風潮，其它小包裝食用油品牌根本無法有效、正常的開展促銷；同時換取A賣場給予我們F品牌最好陳列位和最大的陳列面，同時給到我們F品牌2個4平米的地堆陳列。為A賣場的后續(xù)配合打下了堅實的基礎；同時也推動了其它賣場運作S品牌的意愿和為F品牌換取到更多的店內資源?！　‘斎幻總€品牌因公司實力、品牌力、產(chǎn)品線組合、渠道覆蓋的廣度和深度等情況的差異，所遇到的狀況也不同。但不管如何，就賣場破價而言，其還是有一定的規(guī)律性和應對辦法可

8、遵循的?！　∫?、賣場破價銷售背后的原因　　?賣手銷售額業(yè)績指標完成壓力大；　　?贏得更有優(yōu)勢的交易條件，獲取最高的前臺毛利和后臺毛利；　　?為吸引更多的消費者購買，樹立低價形象；　　?因其競爭對手破價做價格