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1、1前言：他們總是無孔不入2/4他們一邊盯著螢?zāi)?，一邊以甜美的聲音問候你，或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱?；蛞袁F(xiàn)代科技突破空間，向你問好?；蛴脗鹘y(tǒng)的方式捎來問候。服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度2前言：他們總是無孔不入3/4還有，他們通常都帶來「好處」，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度3管理顧客關(guān)係與建立忠誠度12.1追求顧客忠誠12.2了解顧客與企業(yè)的關(guān)係12.3忠誠之輪12.4建立忠誠基礎(chǔ)12.5創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié)12.6減少
2、顧客變節(jié)的策略12.7CRM：顧客關(guān)係管理服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度412.1追求顧客忠誠服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度5為什麼顧客忠誠對(duì)企業(yè)獲利能力 非常重要？顧客與企業(yè)接觸時(shí)間越長，企業(yè)所獲得利潤 越高：來自增量購買的利潤隨著個(gè)人或家庭的成長而增加購買量降低作業(yè)成本當(dāng)顧客的經(jīng)驗(yàn)愈來愈老道時(shí)，他們對(duì)供應(yīng)商的要求會(huì)相對(duì)減少服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度6推薦其他顧客正面口碑宣傳如同免費(fèi)的廣告，為企業(yè)節(jié)省原本必須花費(fèi)的推廣費(fèi)用價(jià)格溢酬長期
3、關(guān)係的顧客較願(yuàn)意照價(jià)支付尖峰時(shí)段願(yuàn)意支付較高的價(jià)格服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度7隨著時(shí)間經(jīng)過，顧客將創(chuàng)造多少利潤？（圖12.1）信用卡工業(yè)洗衣工業(yè)配銷汽車服務(wù)0(第一年=100)50250300350–100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來源：BasedonreanalysisofdatafromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”Harva
4、rdBusinessReview68(Sep.-Oct.1990),pp.105–111.服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度8為何時(shí)間越久，顧客所帶來的利潤越高？（圖12.2）資料來源：WhyAreCustomersMoreProfitableOverTimefromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview73(Sep.–Oc
5、t.1990)：p.108.1234567年來自價(jià)格溢酬的利潤來自推薦的利潤來自降低作業(yè)成本的利潤來自使用量增加的利潤基本利潤/損失損失服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度9估算忠誠顧客的價(jià)值(1)忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設(shè)是不正確的成本面並非所有類型的服務(wù)都需要花費(fèi)大筆行銷費(fèi)用才能吸引新顧客有時(shí)候?qū)㈠X投資在一個(gè)能吸引顧客自動(dòng)上門的好零售點(diǎn)反而更重要收益面忠誠顧客可能會(huì)期望能有價(jià)格上的折扣並非所有類型的顧客所帶來的利潤都會(huì)隨時(shí)間 增加服務(wù)業(yè)行銷Chapter1
6、2管理顧客關(guān)係與建立忠誠度10計(jì)算忠誠顧客的價(jià)值(2)顧客所帶來的利潤會(huì)受到產(chǎn)品生命週期的影響例如：推薦或負(fù)面口碑在產(chǎn)品生命週期的早期階段對(duì)利潤影響較顯著任務(wù)計(jì)算不同市場區(qū)隔、不同生命週期的顧客的成本及 收益預(yù)測未來獲利能力服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度11衡量顧客權(quán)益：每位顧客的終身價(jià)值獲得的收益減去成本收益（申請(qǐng)費(fèi)+最初購買費(fèi)用）成本（行銷+信用確認(rèn)+帳戶建立）預(yù)期年度收益與成本收益（年費(fèi)+銷售額+服務(wù)費(fèi)用+推薦的價(jià)值）成本（管理支出+銷售成本+呆帳）推薦的價(jià)值新顧客宣稱他們是其
7、他顧客推薦而來的比率其他行銷活動(dòng)也可能是吸引新顧客的來源淨(jìng)現(xiàn)值預(yù)期年度總價(jià)值（未來利潤）未來每年的適當(dāng)折現(xiàn)服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度12實(shí)際與潛在顧客價(jià)值的差距每一個(gè)市場區(qū)隔的顧客其最近的購買行為為何？如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對(duì)銷售額和利潤有何影響：購買公司的所有服務(wù)排斥和企業(yè)的競爭對(duì)手交易支付全額價(jià)格顧客平均和企業(yè)維持多久的關(guān)係？如果他們持續(xù)成為終身顧客會(huì)有什麼影響？服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度1312.2了解顧客與企業(yè)的關(guān)係服務(wù)業(yè)行銷Cha
8、pter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度14關(guān)係行銷(1)交易行銷不論是單次交易或一系列的交易都不必然會(huì)形成關(guān)係需要雙方互相認(rèn)同與了解資料庫行銷：包含市場交易與資訊交換科技運(yùn)用定義與建立現(xiàn)有和潛在顧客的資料庫依據(jù)客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息追蹤獲取一位顧客所需花費(fèi)的成本，以及顧客帶來的終身價(jià)值服務(wù)業(yè)行銷Chapter12管理顧客關(guān)係與建立忠誠度15關(guān)係行銷(2)互動(dòng)式行銷：建立在顧客與供應(yīng)商的服務(wù)人員面對(duì)面的互動(dòng)上人際與社會(huì)的過程
