顧客價值視野下企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新探究.doc

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1、顧客價值視野下企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新探究摘要：本文以顧客價值為視野，以保健品為例，探討了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。文章首先分析了研究我國保健品行業(yè)的意義，然后對我國保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)存問題及原因進行了分析，最后又從產(chǎn)品構(gòu)思與設計、試制與生產(chǎn)以及營銷和服務等三個方面，對保健品的創(chuàng)新工作提出合理化建議。關鍵詞：顧客價值；產(chǎn)品創(chuàng)新；保健品；可持續(xù)發(fā)展中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2012.12.08文章編號：1672-3309(2012)12-24-03隨著我國WT0的加入，國外諸

2、多企業(yè)紛紛進駐中國市場,在這種形式下，中國企業(yè)如何站穩(wěn)腳跟，提高自身競爭力，良策之一就是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是基于“市場——科研開發(fā)——新產(chǎn)品——市場”這一循環(huán)體系，通過物質(zhì)成果的創(chuàng)新以使企業(yè)獲得更高的利潤，通過長期利益的不斷獲得，來幫助企業(yè)在眾多對手中擁有較大的市場份額和一席之地。根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，在競爭中處于優(yōu)勝地位的企業(yè)則把自我勝利的原因歸因于向顧客提供價值。我們從中可以看出，判斷企業(yè)是否是產(chǎn)品創(chuàng)新成功，主要的因素就在于是不是為顧客帶來了價值。因此，相關企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，必須基于“顧客價值”這一前提，如果企業(yè)所

3、生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠被顧客認可和感知，那么該企業(yè)則會有更大的發(fā)展市場和經(jīng)營周期。就拿和我們生活息息相關的保健品行業(yè)來說，保健品行業(yè)從起步至今才不過區(qū)區(qū)幾十年的時間，然而,就在這么短的時間內(nèi)就已經(jīng)成為了一個頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。相關資料顯示,2010-2020年，保健品行業(yè)的生產(chǎn)總值將會從10000億元上升至60000億元。然而，就我們所知，保健品行業(yè)的生命周期呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，表現(xiàn)為暴漲、暴跌以及出局等態(tài)勢。這些情況的發(fā)生嚴重地影響了保健品行業(yè)的健康發(fā)展，到底是什么原因造成的，這是亟待我們解決的問題。一、相關概念（一）產(chǎn)品創(chuàng)新的

4、含義奧地利經(jīng)濟學家熊彼特在他所著的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中提及，創(chuàng)新就是一種新的生產(chǎn)函數(shù)，整個創(chuàng)新理論是由新工藝、新產(chǎn)品、新市場、新原料以及新的組織形式等內(nèi)容組成的。而對產(chǎn)品創(chuàng)新的含義，當前相關學者或?qū)I(yè)人士還沒有給出一個統(tǒng)一的概念。Mansfield把產(chǎn)品創(chuàng)新定義為“產(chǎn)品構(gòu)思——產(chǎn)品設計——產(chǎn)品銷售或交貨”的過程；胡樹華認為,產(chǎn)品創(chuàng)新一個系統(tǒng)工程，在單個產(chǎn)品在生產(chǎn)設計中，表現(xiàn)為經(jīng)濟參數(shù)或技術的改變、提高；而從整體來看的話，則包含從設計之初到終端服務整個環(huán)節(jié)。(%1)顧客價值的含義同產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，迄今為止，國內(nèi)外學者對于

5、顧客價值也沒有形成統(tǒng)一的觀點。不過大多數(shù)研究者認為，顧客價值是“顧客利得與利失的權(quán)衡”。研究我國保健品行業(yè)的意義如上文所述，保健品行業(yè)在我國潛力巨大，只是當前該行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況極大地抑制了消費者的強烈需求。如果保健品正常市場一旦形成，將會刺激消費者對于保健品的購買欲望。研究保健品行業(yè)的目的主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是人口眾多，市場潛能巨大。舉例而言，當前從市場成熟度來看，美國保健品市場成熟度是中國的4倍，而消費額兩者相持平。二是保健品行業(yè)增長明顯。如圖1所示，我國保健品市場由2001年的震蕩下行后，又開始逐步增長到2

6、010年其生產(chǎn)總值約為2002年的5倍。三是生活水平提高，人們需求增加。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平進一步提高，越來越關注自身健康問題。根據(jù)2010年，中國保健品人均消費保健品調(diào)查結(jié)果顯示，消費保健品較高的是我國凈水水平較好的華南和華東地區(qū)，西北地區(qū)還不到22元。四是保健品在我國有獨特優(yōu)勢。這主要是基于我國從古至今有注重養(yǎng)生的傳統(tǒng)。我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)存的問題及原因分析(—)現(xiàn)存問題根據(jù)筆者前期對于相關資料的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，當前我國保健品行業(yè)現(xiàn)存問題主要集中于五個方面：一是審批簡單，監(jiān)管不到位。二是保健品經(jīng)

7、營的短期行為居多。三是營銷模式、產(chǎn)品功效夸大化。四是價格昂貴。五是保健品行業(yè)出現(xiàn)信任危機。(—)原因分析根據(jù)筆者調(diào)研所歸納的現(xiàn)存問題來看，除國家相關法律法規(guī)不健全、不完善外，大多是由于產(chǎn)品自身原因所造成的，也就是說不能以顧客價值為前提的保健品創(chuàng)新是導致失敗的癥結(jié)所在，下面本文對其相關影響要素進行簡要分析。1、產(chǎn)品和企業(yè)形象缺位。相關研究表明，產(chǎn)品和企業(yè)的形象對于消費者重復購買保健品有較大的相關性。當前，顧客在購買商品時，比較關注商品的品牌以及生產(chǎn)商的知名度。若生產(chǎn)企業(yè)知名度較高，產(chǎn)品品牌較為被顧客認可的話,這種(類)商

8、品的銷售量就好，就能為企業(yè)帶來豐碩的利潤。從當前實際來看，顧客看重的是產(chǎn)品口碑以及企業(yè)信譽度等形象要素，而不是較為夸張的明星代言以及虛張聲勢的廣告r=±=i1十*旦傳寺O而從保健品的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國部分保健品企業(yè)為了自身利益，通過各種形式、各種內(nèi)容的宣傳形式，大搞廣告戰(zhàn)術，目的是能夠在短期內(nèi)迅速攫取巨額利潤。這種違背市場運行規(guī)律