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1、顧客視角下的企業(yè)價值創(chuàng)新策略摘要:全球金融危機，經(jīng)濟趨于減緩，企業(yè)進行價值創(chuàng)新顯得更加緊迫。企業(yè)突破現(xiàn)有市場份額的爭奪,發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，尋找新市場，從顧客視角下設立價值創(chuàng)新路徑。但是，僅僅找到價值創(chuàng)新的路徑是不夠的,企業(yè)內部的配套管理策略的建立和完善，對企業(yè)價值創(chuàng)新的實現(xiàn)具有不可或缺的支撐作用。在企業(yè)內部,從戰(zhàn)略規(guī)劃到生產經(jīng)營過程再到企業(yè)文化的建設，都圍繞顧客，建立以顧客為中心的管理策略,通過滿足顧客價值來實現(xiàn)企業(yè)價值增長。關鍵詞：顧客;企業(yè)價值;價值創(chuàng)新;管理策略中圖分類號：B018文獻標識碼：A文章編號:1006-431
2、1(2009)12-0075-040引言在全球金融危機下，企業(yè)面臨收入和邊際利潤下降，投資與消費者信心不足。消費者購買力萎縮，導致需求和產品價格下降，企業(yè)競爭加劇。在經(jīng)濟衰退形勢下，企業(yè)跳岀縮水的已有市場里競爭，進行價值創(chuàng)新,把注意力轉向如何滿足顧客需求，開拓新市場，可以形成新的利潤增長點。在經(jīng)濟衰退期成功實現(xiàn)價值創(chuàng)新的企業(yè)不少。例如,通用在1920年開發(fā)的情感、個性化汽車；日本在1970年的天然節(jié)能型汽車;克萊斯勒1980年的小型貨車。［1］西方學者對于價值的界定，有勞動價值論和效用價值論。李嘉圖和馬克思為代表的勞動價值論認為
3、，價值是凝結于商品中的人類抽象勞動，只有人的生產勞動才能創(chuàng)造價值。以馬歇爾、瓦爾拉、帕累托為代表的效用價值論認為，價值是商品給人們帶來的效用，人的體驗、感受和主觀判斷是價值形成的基礎:這里的價值實際是使用價值。目前,我國經(jīng)濟學界有三種觀點：一是中國人民大學經(jīng)濟學教授們所持馬克思的勞動價值論觀點；二是中國社會科學院經(jīng)濟研究所的經(jīng)濟學家錢津的擴展勞動概念后的整體勞動價值論;三是北京大學經(jīng)濟學院宴智杰教授為代表提出的生產要素價值論，這實質上是生產成本價值論。［2］企業(yè)價值是指企業(yè)牛產能力的價值，是企業(yè)參與市場交換所能獲得的價值總和。［
4、3］企業(yè)價值可以按利益相關者分為企業(yè)的自身價值、顧客價值、員工價值和社會價值。企業(yè)的自身價值是企業(yè)這一主體本身具有的價值，一般指投資價值，是企業(yè)為投資者的獲利能力;顧客價值是指企業(yè)提供的產品和服務是否站在顧客角度，達到對顧客效用最大、成本最?。粏T工價值是指企業(yè)在營運中對其員工提供物質、情感方面的滿意度;社會價值是指企業(yè)的存在對社會做出的貢獻。總之，企業(yè)價值是企業(yè)作為市場經(jīng)濟中的個體，對它的利益相關者所具有的作用和意義。創(chuàng)新(Innovation)由經(jīng)濟學家熊彼特在1912年版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中提出，并在1939年出版的《商業(yè)周
5、期》一書屮系統(tǒng)地闡述。他把創(chuàng)新看作是新的組合，包括5種情況：引進新產詁;采用新的牛產方式;開辟新市場;獲得新的供給來源;采取新的組織形式等。［4］價值創(chuàng)新由韓國學者W?錢?金(W?ChanKim)和美國學者勒妮？莫博涅(ReneeMauborgne)于1997年首次提出。價值創(chuàng)新(ValueInnovation)是以顧客價值為核心價值實現(xiàn)和提升為目標的一種創(chuàng)新性行為。價值創(chuàng)新以一種新的方法思考和實施戰(zhàn)略，如開創(chuàng)“藍?！睉?zhàn)略，擺脫競爭。價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭和戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條,即價值和成本間的權衡取舍關系。常規(guī)看法認
6、為，一家企業(yè)要么以較高的成本為顧客創(chuàng)造更高的價值;要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值。這樣，戰(zhàn)略也就被看作在“差異化”和“低成本”間作出選擇。與之相反，志在開創(chuàng)“藍海”者則會同時追求“差異化”和“低成本”。[5]企業(yè)耍想獲取持續(xù)盈利和企業(yè)價值不斷增長，就必須不斷地價值創(chuàng)新;這既是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，又是企業(yè)價值保持增長潛力的必備條件和動力源泉。企業(yè)不再僅僅是思索如何擊敗競爭對手，而是跳出傳統(tǒng)競爭思維，尋找新需求和新顧客，以創(chuàng)造顧客價值與企業(yè)價值為根本核心，理解并滿足顧客共性需求，領先開發(fā)出尚無人競爭的新領域，從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大
7、化。企業(yè)價值創(chuàng)新的核心思想是在企業(yè)外部尋求價值創(chuàng)造點，以企業(yè)對顧客的需求滿足作為企業(yè)的關鍵價值驅動因素。企業(yè)價值創(chuàng)新的實施有一個可行性程序,使價值創(chuàng)新具體化和增強可操作性。具體步驟如圖1。1顧客視角下的企業(yè)價值創(chuàng)新路徑1.1突破空間限制，滿足顧客對互補性產品和他擇品的需求價值創(chuàng)新，就是要創(chuàng)造出企業(yè)新的價值,開拓出更多的顧客和更大市場。因此，要打破常規(guī)思維方式,挖掘和創(chuàng)造潛在的新的價值，從顧客需求視角尋求新的市場,創(chuàng)造滿足顧客更多新需求;它突破了傳統(tǒng)的競爭思維定勢。而傳統(tǒng)企業(yè)一般局限于同產品上的競爭，不斷完善該產品性能、降低價格，
8、只是在己有的市場份額中爭奪市場。企業(yè)應從顧客價值的滿足角度出發(fā)，突破空間限制找到新市場。顧客購買木產品原因是什么？為什么不購買替代品和他擇品呢？清晰區(qū)分替代品和他擇品對企業(yè)在他擇產業(yè)中獲得新顧客很有意義。替代品(substitutes)是指形式不同但功能或核心效
