顧客體驗價值創(chuàng)造視角下景區(qū)功能布局改造策略探究

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1、顧客體驗價值創(chuàng)造視角下景區(qū)功能布局改造策略探究　　【摘要】體驗經(jīng)濟時代，顧客體驗價值的創(chuàng)造成為景區(qū)功能布局的目標(biāo)指向。研究回顧了體驗價值的相關(guān)文獻(xiàn)，形成了景區(qū)功能布局中顧客體驗價值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)。結(jié)合對個案景區(qū)功能布局的改造研究，提出了創(chuàng)造主題式體驗情境、設(shè)置體驗關(guān)鍵節(jié)點、重設(shè)體驗路徑安排和重視服務(wù)接觸四大策略。從顧客體驗價值的創(chuàng)造來規(guī)劃設(shè)計景區(qū)功能布局，為提高景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力提供了新的價值源，拓展了顧客體驗價值的應(yīng)用范圍【關(guān)鍵詞】體驗；顧客體驗價值；景區(qū)；功能布局1研究理論基礎(chǔ)8體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后一種新的價值源

2、。面對日益激烈的市場競爭，對于價值的關(guān)注促使企業(yè)從組織外部尋找保持企業(yè)持久競爭力的途徑，顧客價值被作為競爭優(yōu)勢新的來源得到了廣泛關(guān)注。顧客體驗價值直接來源于顧客價值，但高于一般的顧客價值[1]。目前顧客體驗價值研究多集中在營銷學(xué)領(lǐng)域，規(guī)劃設(shè)計角度的研究還沒有得到足夠的關(guān)注。景區(qū)為游客提供的是一種非實體商品的游覽過程，強烈地依賴于游客的主觀感受作為價值判斷[2-3]。景區(qū)功能布局以使用者為中心通過對景區(qū)空間進(jìn)行規(guī)劃，對游客行為進(jìn)行引導(dǎo)和控制，達(dá)到對游覽過程的設(shè)計，以提高游客的顧客感知價值。因而，顧客體驗價值的創(chuàng)造也就成為景區(qū)功能布局

3、的目標(biāo)指向體驗價值具有情境性和整體性，顧客體驗價值產(chǎn)生于顧客與消費情境之間的關(guān)聯(lián)過程[4-5]。景區(qū)不是直接生產(chǎn)體驗并提供給游客，而是提供讓顧客（游客）產(chǎn)生體驗的條件或舞臺，即：體驗情境[6-7]。在景區(qū)的功能布局中景區(qū)組織主要提供“體驗情境”，建立起友好的“企業(yè)-產(chǎn)品-游客”界面，以此設(shè)計路徑安排，引導(dǎo)顧客身在參與情境中自主生成體驗事件和行為。在景區(qū)向游客提供滿意的情境和路徑之后，游客與景區(qū)企業(yè)聯(lián)合起來共同創(chuàng)造顧客體驗價值[8]2案例地景區(qū)及其功能布局8M景區(qū)位于江蘇省中部大豐市，1986年批準(zhǔn)建立，是我國境內(nèi)最大的麋鹿自然保護(hù)

4、區(qū)，也是世界占地面積最大的麋鹿自然保護(hù)區(qū)。1997年景區(qū)晉升為國家級保護(hù)區(qū)時空間分區(qū)并未涉及緩沖區(qū)與實驗區(qū)，全部按照核心區(qū)管理。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展需要，原有粗放型的功能布局已不能滿足保護(hù)區(qū)和地方經(jīng)濟的發(fā)展要求。M景區(qū)在2012年完成的《保護(hù)區(qū)功能區(qū)調(diào)整報告》中明確提出保持以麋鹿為主的生物多樣性保護(hù)以及灘涂濕地生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)功能不變，同時根據(jù)保護(hù)區(qū)管理宣教的發(fā)展需求，對景區(qū)總體布局進(jìn)行調(diào)整。隨后，M景區(qū)啟動編制并實施《旅游區(qū)總體規(guī)劃》，并于2015年10月獲批為國家5A級景區(qū)。在總體規(guī)劃編制的前后筆者參與了其空間布局改造的過程，景

5、區(qū)實驗區(qū)內(nèi)以游客體驗價值創(chuàng)造為基礎(chǔ)，合理利用自然資源，在有限的空間中通過對功能布局的改造提升景區(qū)的品質(zhì)，最終達(dá)到對整體保護(hù)區(qū)的反哺作用3景區(qū)功能布局改造中的策略3.1創(chuàng)造主題式體驗情境8情境是事物發(fā)生并對機體行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件，萊溫用數(shù)學(xué)表達(dá)為B=（P，E），行為（B）由主體性個體（P）在情境（E）中形成。景區(qū)通過創(chuàng)建特定的環(huán)境空間，引導(dǎo)顧客進(jìn)入該空間并通過其自己的感知判斷定義這一情境空間，繼而對場所本身產(chǎn)生認(rèn)知，為隨后的行為和事件產(chǎn)生創(chuàng)造條件，因而情境應(yīng)該有自己的個性，即景區(qū)環(huán)境的主題化。M景區(qū)的核心資源是麋鹿，整個景區(qū)功能

6、布局的情境圍繞麋鹿創(chuàng)造出主題式的體驗環(huán)境空間，使顧客產(chǎn)生意義性的認(rèn)知。在整體功能布局上，圍繞“麋鹿主題”將旅游區(qū)內(nèi)部空間重新布局為不同版塊，每一版塊的環(huán)境空間通過其中具體的景點環(huán)境布置對應(yīng)于各個版塊主題。景區(qū)中的主體建筑造型采用意象化的麋鹿形象，在景區(qū)主入口處建造麋鹿主題游客中心和麋鹿博物館。景區(qū)內(nèi)部標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計取自麋鹿形象，主要入口處的標(biāo)示系統(tǒng)則直接設(shè)計成濕地里嬉戲的麋鹿形象，以達(dá)到快速明確的認(rèn)知效果。游客公共休息設(shè)施和觀景設(shè)施，垃圾箱、廁所等環(huán)衛(wèi)設(shè)施以及電話亭等公共服務(wù)設(shè)施的設(shè)計樣式融入大量的麋鹿造型元素，突出景區(qū)的麋鹿文化特

7、點。導(dǎo)覽系統(tǒng)、宣傳品、門票和工牌上均印有麋鹿以及景區(qū)企業(yè)的標(biāo)志，使游客對麋鹿主題與景區(qū)企業(yè)產(chǎn)生情境聯(lián)系3.2設(shè)置體驗關(guān)鍵節(jié)點景區(qū)內(nèi)的關(guān)鍵節(jié)點主要是內(nèi)部景點，它是游客體驗價值產(chǎn)生過程中行為發(fā)生的重要場所，并在線路安排上具有指引或轉(zhuǎn)換作用。根據(jù)旅游區(qū)空間布局調(diào)整，M景區(qū)由主干道引導(dǎo)的單一主線型串聯(lián)空間轉(zhuǎn)變?yōu)榘鎵K引導(dǎo)環(huán)形空間，在版塊內(nèi)分別設(shè)置游客體驗的關(guān)鍵節(jié)點，并增加景區(qū)公共區(qū)域節(jié)點。臨近主出入口處的景區(qū)版塊設(shè)置入口廣場、游客中心和生態(tài)停車場等，主要以開敞性的公共區(qū)域作為引景空間節(jié)點。在麋鹿放養(yǎng)區(qū)，通過游船和陸路體驗兩種方式形成活動導(dǎo)向

8、型節(jié)點項目，如初級護(hù)林員私訪、巴士奇遇、輕舟探秘。非對外開放區(qū)域內(nèi)，僅允許少量游客在專業(yè)人員帶領(lǐng)下，進(jìn)行生態(tài)徒步。而在試驗區(qū)布置若干版塊，向游客提供旅游綜合服務(wù)、旅游購物、生態(tài)住宿、戶外互動體驗和益智娛樂型休閑活動等。整體景區(qū)通過功能布局版塊的重置