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《房地產(chǎn)市場細分.doc》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、目標(biāo)市場的選擇一、市場細分由于消費者構(gòu)成極為復(fù)雜,不便于市場把控。因此,在這里我們以產(chǎn)品為細分對象,依據(jù)總價和單價指標(biāo),將市場細分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。表1——產(chǎn)品價格指標(biāo)比較表:低端中低端中端中高端高端總價15萬以下15~20萬20萬~30萬30~50萬50萬以上單價1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上二、細分市場輪廓描述1.低端市場(1)市場特征:該類產(chǎn)品一般為低總價(15萬以內(nèi)),低單價,或小戶型;產(chǎn)品品質(zhì)較低,大多為滿足人們最基本的居住需要。開發(fā)技術(shù)層面要求不高
2、。(2)目標(biāo)客戶群:l年齡:主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者l收入:年收入大多在3.5萬以下l家庭結(jié)構(gòu):2人及以下,比例為24%(2001年政府權(quán)威部門調(diào)查)l受教育程度:他們大多受過較高的教育l置業(yè)情況:大多為第一次置業(yè),現(xiàn)在主要以租房為主l購房目的:成家立業(yè)的需要,作為過渡性住房,解決基本的居住問題?!瘛≠徺I行為:注重產(chǎn)品的經(jīng)濟實用,對品牌基本沒有要求。2.中低端市場(1)市場特征:該類產(chǎn)品總價主要集中在15~20萬,單價多為1500~2000元;產(chǎn)品品質(zhì)一般,產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快,對開發(fā)商市場運作能力要求不高,
3、因此,競爭對手該市場較為容易。(2)目標(biāo)客戶群:l12/12年齡:這個階層的年齡范圍較廣,界定這個階層主要以收入和購買能力為標(biāo)準(zhǔn),年齡主要集中在40歲以下l收入情況:年收入3萬—5萬l家庭結(jié)構(gòu):這部分人群大多已經(jīng)成家,家庭人口以3人為主,或3人以上l職業(yè)狀況:企事業(yè)單位的普通職工、公司員工l受教育程度:受教育程度普遍不高l置業(yè)情況:第一次置業(yè)為主,二次置業(yè)為輔l購房目的:家庭居住需要,迫切需要改變居住環(huán)境。l購買行為:對價格特別敏感,注重產(chǎn)品的實用性和舒適性,對品牌基本沒有要求。1.中端市場(1)市場特征:該類產(chǎn)品總價大多在20~30
4、萬,單價在2000~2500元,產(chǎn)品品質(zhì)較好,配套設(shè)施比較齊全,環(huán)境較好,因此銷售速度一般較快。該市場開發(fā)商進入的難度較中低端市場大些。(2)目標(biāo)客戶:l年齡:30—40歲,這部分人群也屬于有效消費的主力人群,在中成公司2002年的市場調(diào)查中,這個年齡段的人群占到了14.2%,與華西都市報所做的市場調(diào)查的結(jié)果和本公司在2002年3月做的視察調(diào)查的結(jié)果大致相同。l收入:他們的收入在5萬—8萬之間,有一部分積蓄l家庭結(jié)構(gòu):三口之家為主l置業(yè)情況:相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)l購房目的:改善居住環(huán)境,提高居住水平。l購房行為:比較理智,除實用外
5、,比較注重產(chǎn)品的舒適性,對品牌有一定的要求。2.中高端市場(1)市場特征:該類市場總價在30~50萬,單價在2500~3000元,產(chǎn)品品質(zhì)較高,建筑結(jié)構(gòu)多為框剪,戶型設(shè)計新穎,配套設(shè)施齊全,注重小區(qū)環(huán)境,運用新型建筑材料或建筑技術(shù),對開發(fā)商運作水平要求較高。(2)目標(biāo)客戶群:l年齡:30—12/1240歲,這部分人群也屬于有效消費的主力人群,在中成公司2002年的市場調(diào)查中,這個年齡段的人群占到了14.2%,與華西都市報所做的市場調(diào)查的結(jié)果和本公司在2002年3月做的視察調(diào)查的結(jié)果大致相同。l收入:在5萬—8萬之間,有一部分積蓄l家庭
6、結(jié)構(gòu):三口之家為主l置業(yè)情況:相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)l購房目的:改善居住環(huán)境,提高居住水平。l購房行為:比較理智,注重產(chǎn)品的舒適性,注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌。5.高端市場(1)市場特征:該類市場總價大多在50萬以上,單價在3000元以上,產(chǎn)品品質(zhì)高,設(shè)施設(shè)備檔次高,大量運用高新技術(shù)產(chǎn)品,多為低層,環(huán)境優(yōu)美,對開發(fā)商動作水平要求高。(2)目標(biāo)客戶群l年齡:35--45歲之間l收入:高收入階層,年收入10萬以上,有相當(dāng)?shù)拇婵頻家庭結(jié)構(gòu):3人或3人以上l職業(yè)狀況:公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營業(yè)主等高收入階層l受教育程度:大
7、多受過較高的教育l置業(yè)情況:為二次置業(yè)或多次置業(yè)l購房目的:提高生活品質(zhì),彰顯身份,從一定層面上講,也可以理解為投資行為。l購房行為:理智,往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單,非??粗仄焚|(zhì)、品牌。一、評估細分市場1.各市場的供給情況(數(shù)據(jù)來源于上述報告)低端中低端中端中高端高端總體供給8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%區(qū)域供給19.23%26.92%42.31%11.54%競爭對手16.7%36.15%33.67%13.71%潛在競爭7.1%35.7%42.8%14.3%12/12分析:從上表可見,現(xiàn)階段,成都房地產(chǎn)市場總
8、體供給中,中低端所占比例最大,主要包含有郊區(qū)大盤,中端市場略低;從城西區(qū)域市場、競爭對手的情況來看,主要集中在中端和中高端市場,低端市場幾乎空缺,中低端市場和高端市場競爭相對較?。粡臐撛诟偁帉κ值那闆r看出,中低端市場供給