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1、目標(biāo)市場的選擇一、市場細分由于消費者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場把控。因此，在這里我們以產(chǎn)品為細分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。表1——產(chǎn)品價格指標(biāo)比較表：低端中低端中端中高端高端總價15萬以下15~20萬20萬~30萬30~50萬50萬以上單價1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上二、細分市場輪廓描述1．低端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品一般為低總價（15萬以內(nèi)），低單價，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最基本的居住需要。開發(fā)技術(shù)層面要求不高
2、。（2）目標(biāo)客戶群：l年齡：主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者l收入：年收入大多在3.5萬以下l家庭結(jié)構(gòu)：2人及以下，比例為24%（2001年政府權(quán)威部門調(diào)查）l受教育程度：他們大多受過較高的教育l置業(yè)情況：大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主l購房目的：成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題?！瘛≠徺I行為：注重產(chǎn)品的經(jīng)濟實用，對品牌基本沒有要求。2．中低端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品總價主要集中在15~20萬，單價多為1500~2000元；產(chǎn)品品質(zhì)一般，產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快，對開發(fā)商市場運作能力要求不高，
3、因此，競爭對手該市場較為容易。（2）目標(biāo)客戶群：l12/12年齡：這個階層的年齡范圍較廣，界定這個階層主要以收入和購買能力為標(biāo)準(zhǔn)，年齡主要集中在40歲以下l收入情況：年收入3萬—5萬l家庭結(jié)構(gòu)：這部分人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以3人為主，或3人以上l職業(yè)狀況：企事業(yè)單位的普通職工、公司員工l受教育程度：受教育程度普遍不高l置業(yè)情況：第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔l購房目的：家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境。l購買行為：對價格特別敏感，注重產(chǎn)品的實用性和舒適性，對品牌基本沒有要求。1．中端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品總價大多在20~30
4、萬，單價在2000~2500元，產(chǎn)品品質(zhì)較好，配套設(shè)施比較齊全，環(huán)境較好，因此銷售速度一般較快。該市場開發(fā)商進入的難度較中低端市場大些。（2）目標(biāo)客戶：l年齡：30—40歲，這部分人群也屬于有效消費的主力人群，在中成公司2002年的市場調(diào)查中，這個年齡段的人群占到了14.2%，與華西都市報所做的市場調(diào)查的結(jié)果和本公司在2002年3月做的視察調(diào)查的結(jié)果大致相同。l收入：他們的收入在5萬—8萬之間，有一部分積蓄l家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主l置業(yè)情況：相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)l購房目的：改善居住環(huán)境，提高居住水平。l購房行為：比較理智，除實用外
5、，比較注重產(chǎn)品的舒適性，對品牌有一定的要求。2．中高端市場（1）市場特征：該類市場總價在30~50萬，單價在2500~3000元，產(chǎn)品品質(zhì)較高，建筑結(jié)構(gòu)多為框剪，戶型設(shè)計新穎，配套設(shè)施齊全，注重小區(qū)環(huán)境，運用新型建筑材料或建筑技術(shù)，對開發(fā)商運作水平要求較高。（2）目標(biāo)客戶群：l年齡：30—12/1240歲，這部分人群也屬于有效消費的主力人群，在中成公司2002年的市場調(diào)查中，這個年齡段的人群占到了14.2%，與華西都市報所做的市場調(diào)查的結(jié)果和本公司在2002年3月做的視察調(diào)查的結(jié)果大致相同。l收入：在5萬—8萬之間，有一部分積蓄l家庭
6、結(jié)構(gòu)：三口之家為主l置業(yè)情況：相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)l購房目的：改善居住環(huán)境，提高居住水平。l購房行為：比較理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌。5．高端市場（1）市場特征：該類市場總價大多在50萬以上，單價在3000元以上，產(chǎn)品品質(zhì)高，設(shè)施設(shè)備檔次高，大量運用高新技術(shù)產(chǎn)品，多為低層，環(huán)境優(yōu)美，對開發(fā)商動作水平要求高。（2）目標(biāo)客戶群l年齡：35--45歲之間l收入：高收入階層，年收入10萬以上，有相當(dāng)?shù)拇婵頻家庭結(jié)構(gòu)：3人或3人以上l職業(yè)狀況：公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營業(yè)主等高收入階層l受教育程度：大
7、多受過較高的教育l置業(yè)情況：為二次置業(yè)或多次置業(yè)l購房目的：提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可以理解為投資行為。l購房行為：理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，非?？粗仄焚|(zhì)、品牌。一、評估細分市場1．各市場的供給情況（數(shù)據(jù)來源于上述報告）低端中低端中端中高端高端總體供給8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%區(qū)域供給19.23%26.92%42.31%11.54%競爭對手16．7%36.15%33.67%13.71%潛在競爭7.1%35.7%42.8%14.3%12/12分析：從上表可見，現(xiàn)階段，成都房地產(chǎn)市場總
8、體供給中，中低端所占比例最大，主要包含有郊區(qū)大盤，中端市場略低；從城西區(qū)域市場、競爭對手的情況來看，主要集中在中端和中高端市場，低端市場幾乎空缺，中低端市場和高端市場競爭相對較?。粡臐撛诟偁帉κ值那闆r看出，中低端市場供給
