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《房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分講課稿.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分◆本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、識(shí)記房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念；2、理解房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；3、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序；4、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估原則?！舯菊陆虒W(xué)內(nèi)容1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序和評(píng)估◆本章重點(diǎn)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序4、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估原則◆本章難點(diǎn)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估原則第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用即便是資金雄厚的房地產(chǎn)公司，也不可能對(duì)所有類型的客戶提供滿意的產(chǎn)品。房地產(chǎn)
2、公司若想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)區(qū)域有明確的界定。這就要求房地產(chǎn)公司結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，來確定自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，即解決好“為誰的需要服務(wù)”的問題。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，房地產(chǎn)需求的差異愈益擴(kuò)大。為滿足人們對(duì)房地產(chǎn)的不同消費(fèi)需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)
3、必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和了解他的目標(biāo)市場(chǎng)，然后制定和執(zhí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提與基礎(chǔ)，其根本目的是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分具有如下作用：第一，有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)容量大、品種多、配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化、存在著很多機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。抓住一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，就
4、意味著開拓了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。從這個(gè)意義上說，只有不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中“左右逢源”，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效手段。在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行周密調(diào)查的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解、分析各個(gè)不同的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的需求滿足程度，掌握哪些類型的房地產(chǎn)需求已經(jīng)滿足，哪些競(jìng)爭(zhēng)力較弱，哪些值得開發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)未得到滿足的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。據(jù)此，房地產(chǎn)企業(yè)可制定最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高自己在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的占有率。例如，不少房地產(chǎn)企業(yè)在商品房
5、售后服務(wù)與開發(fā)建設(shè)之間存在著嚴(yán)重的脫節(jié)現(xiàn)象，這就是一個(gè)未得到滿足的物業(yè)管理分市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)可以抓住這個(gè)市場(chǎng)空白，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上制定物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌優(yōu)勢(shì)。萬科房地產(chǎn)開發(fā)公司就是成功的一例。房地產(chǎn)企業(yè)也可以組建物業(yè)管理公司，開展物業(yè)管理業(yè)務(wù)，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。第二，有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)中小型房地產(chǎn)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)和較大的分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。如果這些中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者末得到滿足的需求，細(xì)分出一個(gè)與本企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的小市場(chǎng)，推廣相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，往往
6、能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。第三，有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益無論規(guī)模多大、實(shí)力多雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)，其人力、物力和財(cái)力也總是有一定限度的，面對(duì)需求種類繁多的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在同一時(shí)期，它不可能全都去開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理。而通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就能找到最適合自己的一項(xiàng)或幾項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，從而把本企業(yè)的人、財(cái)、物相對(duì)集中地投入到這些業(yè)務(wù)中去，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。如一些實(shí)力雄厚、資信程度高的房地產(chǎn)開發(fā)公司，可通過市場(chǎng)細(xì)分選定在一定時(shí)期、一
7、定區(qū)域集中力量開發(fā)經(jīng)營(yíng)高品位的寫字樓、商場(chǎng)或銀行大廈等標(biāo)志性建筑，這樣，企業(yè)既可獲得豐厚的利潤(rùn)，又可借物業(yè)提高社會(huì)聲望，擴(kuò)大企業(yè)知名度和市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。第四，有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時(shí)了解房地產(chǎn)消費(fèi)者群的特殊需求及其變化，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)搞好準(zhǔn)確合理的產(chǎn)品定位，并據(jù)此制定靈活有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，購買者或租賃者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品有不同的欲望和需要，而不同的欲望和需要的差異，是構(gòu)成細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)的依據(jù)。市場(chǎng)
8、細(xì)分是一項(xiàng)以市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，從而找出市場(chǎng)不同特點(diǎn)的綜合技巧和藝術(shù)。不同企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，不僅要掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和一般方法，而且要善于和本企業(yè)的內(nèi)部條件以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品聯(lián)系起來，以便在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇好企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)細(xì)
